Marketing Mix: Notes sur le marketing mix dans les marchés des entreprises

Lisez cet article pour en savoir plus sur le produit, la promotion, le prix et la distribution du mix marketing lié à l'analyse commerciale:

Le mix marketing des marchés d’affaires est différent de celui des marchés de consommation.

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Étant donné que la plupart des spécialistes du marketing sont à l’écoute des marchés de consommation, il est important de comprendre la composition du marketing des marchés d’affaires comme distincte de celle des marchés de consommation.

Produit:

Les produits professionnels intègrent plus de technologie et ont donc un cycle de vie plus court. La plupart des produits commerciaux devront être révisés périodiquement, car ils sont utilisés plus activement.

je. Le cycle de vie des produits d'entreprise est plus court que celui des produits de consommation en raison de la rapidité des changements technologiques et de l'innovation sur les marchés des entreprises.

Lorsqu'un acheteur professionnel modifie ses produits ou ses processus, le fournisseur devra également modifier ses produits et ses processus s'il souhaite conserver ses relations commerciales avec l'acheteur.

ii. Les produits professionnels sont adaptés aux exigences techniques des clients. Le fournisseur devra comprendre les exigences précises de l'acheteur professionnel pour pouvoir fournir ce dont l'acheteur a besoin.

Les professionnels du marketing devront être prêts à rester avec leurs acheteurs pendant de longues périodes pour pouvoir comprendre leurs besoins. Cela aidera si les spécialistes du marketing comprennent les affaires et la technologie de l'acheteur.

iii. Les produits destinés aux entreprises sont principalement identifiés par une marque familiale. Bien que les spécialistes du marketing d'entreprise se méfient de la publicité dans les médias de masse, il peut être judicieux de consacrer une partie de leur budget promotionnel à la publicité pour créer une marque d'entreprise. Les professionnels du marketing auraient également intérêt à parrainer des événements, en particulier ceux auxquels leurs clients s'intéressent.

iv. Les consommateurs achètent généralement des produits pour une utilisation immédiate, tandis que les organisations achètent des produits pour répondre à leurs besoins. Une organisation peut stocker un produit en inventaire avant de l’utiliser, bien que les entreprises évitent cette pratique.

Ils veulent que leurs fournisseurs leur fournissent des articles au besoin. Il est important que les spécialistes du marketing aient une idée des prévisions de ventes du produit de leur acheteur, car la quantité et le calendrier de leurs fournitures à l'acheteur dépendront de la structure des ventes du produit de l'acheteur. Les plans de production de l'acheteur et du fournisseur doivent être synchronisés.

v. Une grande partie des achats d’entreprise concerne des matériaux et des composants qui doivent subir de nouvelles transformations.

vi. L'emballage remplit deux fonctions de protection du contenu et de promotion. L'aspect protection est plus important dans les emballages de produits commerciaux, tandis que la promotion joue un rôle plus important dans les emballages de produits de consommation.

vii. Les clients professionnels demandent et reçoivent plus de services en association avec les produits que les clients du marché grand public. Les acheteurs professionnels bénéficient d’un plus grand nombre de services avant et après vente. Les services destinés au marché des entreprises vont des services de livraison aux services techniques.

Dans de nombreux cas, la fourniture de services associés permet de conclure un marché pour les professionnels du marketing. Les acheteurs professionnels préfèrent les fournisseurs qui leur accordent un minimum de tracas lors de la fourniture d'un produit.

Les professionnels du marketing devraient toujours avoir hâte de réaliser la plupart des travaux auxiliaires liés au produit qu’ils fournissent.

viii. Les acheteurs professionnels s'attendent à ce que divers équipements qu'ils achètent s'harmonisent et fonctionnent bien. Il est très important que l'agent de commercialisation comprenne les technologies et équipements existants de l'acheteur afin que l'équipement fourni par lui fonctionne avec les technologies et équipements existants de l'acheteur.

La capacité d'un fournisseur à fabriquer des équipements compatibles est un critère très important pour obtenir le statut d'acheteur.

ix. Le bon fonctionnement d’une entreprise dépend de la qualité uniforme et prévisible de ses unités. La qualité des fournitures à un acheteur professionnel doit être cohérente.

Un professionnel du marketing doit comprendre la relation entre les opérations de l’acheteur et ses fournitures à l’acheteur. Un professionnel du marketing devrait s'assurer que les opérations de ses acheteurs ne sont pas affectées en raison de la mauvaise qualité de ses fournitures.

X. Le design industriel crée des produits qui sont non seulement fonctionnels mais également esthétiques et ergonomiques. Un bon design industriel est moins important qu'un design fonctionnel pour les produits professionnels.

xi. La vente de systèmes consiste à offrir un ensemble complet de produits et services, d'installations et de services. Le fournisseur fournit une solution complète aux exigences et aux problèmes des clients. La plupart des acheteurs commerciaux préfèrent une solution complète car elle leur permet de se concentrer sur leurs domaines essentiels.

Les acheteurs professionnels préfèrent toujours un fournisseur offrant une solution complète à un fournisseur partiel. Un acheteur professionnel ne veut pas prendre la peine d'intégrer des solutions partielles de nombreux fournisseurs.

xii. Il existe un grand marché des pièces de rechange ou des pièces de rechange pour la plupart des produits industriels. Les pneus et la batterie d'une voiture doivent être remplacés périodiquement. Les clients préfèrent acheter la marque qui a été initialement installée sur le produit par le fabricant.

Ainsi, s’il existe un énorme marché secondaire pour un produit, le fournisseur de ce produit doit faire des concessions au fabricant afin que son produit soit installé par le fabricant.

Les fournisseurs de ces produits doivent insister sur la création d’une marque forte et saisir le marché des pièces de rechange. Cela incitera davantage le fabricant à incorporer le produit du fournisseur, car celui-ci peut avoir l’impression que les clients accorderont une plus grande valeur à son produit si la marque du fournisseur est incluse dans son produit.

Promotion:

Les professionnels du marketing mettent l’accent sur la vente personnelle. Les publicités pour les produits commerciaux sont factuelles.

je. La promotion des entreprises est axée sur des thèmes rationnels et économiques. La vente personnelle domine la gamme de promotions du spécialiste du marketing. Le vendeur cherche principalement à résoudre les problèmes des clients commerciaux et est assisté par un groupe de vendeurs internes.

La publicité commerciale est utilisée pour préparer le client à l'appel de vente et est complétée par des outils de promotion des ventes tels que des salons professionnels.

ii. La combinaison de promotions met l'accent sur la vente personnelle, car l'acheteur professionnel a besoin de l'aide du fournisseur pour résoudre les problèmes techniques et que l'acheteur négocie avec le fournisseur. Les spécialistes du marketing grand public doivent atteindre une multitude de clients et utiliser par conséquent des techniques de promotion de masse, l'accent étant mis sur la publicité.

iii. Le coût de la vente personnelle est très élevé sur les marchés des entreprises. L’objectif de la promotion organisationnelle est donc de préparer le client à l’appel de vente en présentant des informations sur les organisations vendeuses, ses gammes de produits, son éventail de clients et son domaine de spécialisation.

Lorsque le client est suffisamment au courant du fournisseur, le vendeur sera en mesure de consacrer un temps précieux aux activités plus difficiles et productives de résolution de problèmes et de négociation, plutôt que de répondre aux questions auxquelles le client devrait déjà avoir des réponses.

Sur les marchés de consommation, la publicité se concentre davantage sur le positionnement des produits par rapport aux produits concurrents.

iv. Les messages adressés aux acheteurs professionnels mettent l'accent sur des questions factuelles, rationnelles et économiques, telles que les spécifications techniques, les caractéristiques de performance et l'amélioration de l'efficacité et des bénéfices des clients. Les appels des consommateurs sont plus émotionnels et mettent davantage l'accent sur les sentiments et l'image de soi. Les revendications promotionnelles des consommateurs sont plus imaginatives et moins factuelles.

v. Le commercial est avant tout un solutionneur de problèmes techniques, fournissant des informations et des solutions. La formation aux produits est exhaustive et le vendeur possède une expérience et des connaissances approfondies dans le secteur.

Le représentant des consommateurs reconnaît qu'il existe de nombreuses solutions concurrentes similaires pour répondre aux besoins du consommateur et repose donc moins sur les informations que sur la persuasion. La formation des vendeurs à la clientèle est moins axée sur la connaissance du produit que sur le développement de techniques de vente.

Les vendeurs internes, c'est-à-dire les vendeurs qui contactent les clients uniquement par téléphone, sont largement utilisés sur les marchés professionnels.

Ils informent les clients des niveaux de stock et de la disponibilité des produits, résolvent leurs problèmes par téléphone et sollicitent de nouveaux prospects pour les vendeurs externes. Les vendeurs internes ne sont pas beaucoup utilisés par les spécialistes du marketing grand public.

vi. La promotion des ventes aux entreprises utilise davantage les catalogues, les publipostages, les salons professionnels et les expositions. Les spécialistes du marketing grand public utilisent des outils de promotion des ventes tels que les coupons, les échantillonnages et les étalages au point de vente.

Distribution:

La plupart du temps, il peut ne pas y avoir d'intermédiaire sur le marché des entreprises. Les membres de la chaîne doivent être familiarisés avec les aspects techniques du produit.

je. Les canaux professionnels sont plus courts mais plus complexes et les membres des canaux ont une meilleure connaissance des produits. Des canaux plus directs, sélectifs ou exclusifs sont utilisés et la fiabilité de la livraison est très importante.

ii. Les canaux de distribution des entreprises ont tendance à être courts et directs en raison des besoins d'assistance technique et de livraison assurée du client.

La concentration géographique des clients commerciaux facilite les circuits plus courts et fournit un volume de vente suffisant pour soutenir les concessionnaires, les succursales et les appels directs des vendeurs. Les canaux pour les produits de consommation sont généralement beaucoup plus longs et directs.

iii. Bien que les circuits commerciaux soient plus courts, ils ont tendance à être plus complexes que les circuits destinés aux produits de consommation en raison des nombreux types d’entreprises et de catégories de clients qui composent les marchés des entreprises.

Un fabricant d'un produit industriel, tel qu'un équipement de réfrigération, peut vendre au gouvernement, à des équipementiers de plusieurs industries différentes, à des sous-traitants, à des entreprises de réparation et de maintenance, ainsi qu'à différents types de distributeurs et d'agents de fabrication situés sur différents territoires.

Un fabricant d'un produit de consommation tel que des flocons de maïs vendrait à des supermarchés, des hôtels, des restaurants et des dépanneurs par l'intermédiaire d'un courtier.

iv. Les membres du réseau entreprises doivent bien connaître les aspects techniques du produit qu’ils manipulent, ainsi que les industries et les organisations commerciales auxquelles ils vendent.

En revanche, la connaissance des produits de consommation des détaillants est faible. Les détaillants sur les marchés de consommation se concentrent sur la gestion des stocks, la présentation de produits, le crédit et la livraison.

v. Le petit nombre et la concentration accrue de clients sur les marchés des entreprises offrent davantage d'opportunités aux professionnels du marketing d'utiliser des méthodes de distribution directe ou exclusive.

En raison du grand nombre d'acheteurs et de leur nature diffuse, les spécialistes du marketing grand public utilisent des canaux de distribution intensifs et sélectifs.

vi. Les retards de livraison, les envois mal acheminés et les produits endommagés sont certes gênants, mais ne sont généralement pas désastreux pour les consommateurs. En revanche, sur les marchés professionnels, la fiabilité est cruciale et a un impact direct sur la rentabilité.

Le traitement des expéditions et l'analyse de la performance des fournisseurs sont donc des fonctions importantes sur les marchés des entreprises. Les clients de l'entreprise peuvent également négocier des accords EJI, imposer des pénalités de non-performance à leurs fournisseurs et évaluer périodiquement diverses solutions logistiques.

Prix:

Le prix est négocié entre acheteurs et fournisseurs sur les marchés commerciaux. Un acheteur sera disposé à payer un prix plus élevé pour un produit s'il améliore son fonctionnement et sa rentabilité.

je. Les acheteurs organisationnels ont largement recours aux appels d’offres, allant de la sollicitation moins formelle de devis aux demandes très formelles d’appels d’offres scellés utilisées par les agences gouvernementales pour éviter toute apparence de sournois.

Certaines sociétés ont des politiques exigeant un nombre minimal de prix pour chaque achat. Les comparaisons de prix sur les marchés de consommation reposent souvent sur des impressions plutôt que sur des faits et se limitent à des produits d'achat homogènes.

ii. La négociation des prix est une pratique courante sur les marchés des entreprises, avec différents compromis en termes de spécifications et d'exigences de produit-service changeant au cours du processus de négociation.

Sur la plupart des marchés de consommation, les clients acceptent ou rejettent généralement les prix qui leur sont proposés et la transaction n’est que très peu négociée.

iii. Les clients professionnels ont souvent recours au crédit-bail au lieu de financer un achat important, car il leur est plus facile de payer par petits versements que de débourser une grosse somme d’argent à la fois. Il y a aussi des avantages fiscaux.

Sur les marchés de consommation, les clients louent rarement leurs équipements ménagers. Sur les marchés de consommation, un article est rarement un article purement fonctionnel. Il y a de la fierté et de la satisfaction à posséder un objet. Sur les marchés commerciaux, tous les articles sont achetés car ils servent un objectif spécifique.

iv. Le prix d'un produit commercial acheté n'est qu'un des différents coûts évalués par les acheteurs commerciaux. Un client qui achète une machine de fabrication doit tenir compte des coûts et des avantages de l’achat à vie.

Celles-ci peuvent inclure des facteurs tels que des vitesses d’usinage plus rapides, des rendements plus élevés, une consommation d’énergie plus faible, des coûts de maintenance plus bas, des coûts de réparation plus faibles, des temps d’immobilisation plus courts, une plus grande flexibilité fonctionnelle, des prix de revente plus élevés en tant que matériel usagé ou des coûts d’élimination plus bas.

Lorsqu'un fabricant envisage l'achat de plusieurs composants alternatifs, il peut évaluer leurs prix, leurs avantages et leurs coûts en termes de valeur ajoutée du point de vue du client final.

v. Un intermédiaire dans le canal de distribution doit considérer la durée pendant laquelle un achat particulier entraînera des coûts d'inventaire. Une organisation doit également tenir compte de l’effet d’un achat sur ses employés.

Les acheteurs professionnels prennent en compte les effets de l'obsolescence technologique sur les achats et le potentiel d'adaptation, de modification ou de mise à niveau du produit lorsque la technologie évolue.

Ces considérations peuvent rendre le prix d'achat considérablement moins important que les coûts à vie et les avantages pour l'acheteur professionnel. De telles délibérations ne sont pas courantes sur les marchés de consommation.

vi. Un ensemble complexe de remises est appliqué au prix catalogue. Ces remises dépendent de facteurs tels que la catégorie de clients (gouvernement, distributeur, revendeur, utilisateur), le volume d’achat, le service fourni par le client pour le compte du vendeur (remises sur livraison), les besoins du fournisseur en affaires (capacité sous-utilisée ), la probabilité d'une activité ultérieure, le pouvoir d'achat relatif perçu et le pouvoir de négociation de l'acheteur et les conditions de concurrence.