Gestion des canaux commerciaux

1. Compensation de canal:

La compensation de canal représente la contrepartie financière et non financière étendue à un intermédiaire de canal pour les services rendus au commandant de canal. Les conditions d'indemnisation doivent être réglées entre les parties, en particulier entre les fabricants et les intermédiaires. La question se pose de savoir quelle devrait être la base d'indemnisation des intermédiaires.

La meilleure base serait les fonctions remplies par différents intermédiaires. Screen et Ansary et Alderson classifient ces fonctions en sept catégories: propriété, possession physique, promotion, négociation, finances et prise de risque, passation de commande et paiement.

En conséquence, le taux de compensation devrait être déterminé par le nombre de fonctions exécutées en fonction de l’importance de leur âge et de leur poids.

Par conséquent, plus le nombre de fonctions est élevé et plus le poids-âge est élevé, plus le taux d'indemnisation devrait être élevé. Bien que ces considérations soient internes à la détermination de l'indemnisation, ce sont toujours les traditions et les coutumes, les conventions du commerce et de l'industrie et les restrictions gouvernementales qui jouent un rôle essentiel.

La forme de compensation peut être une commission ou un escompte, un commerce, une quantité et des espèces. Les taux réels diffèrent d’une entreprise à l’autre, d’une branche d’activité à l’autre et d’une période à l’autre sur une vaste zone.

2. Motivation du canal:

Les intermédiaires de la chaîne doivent être motivés pour obtenir le meilleur d'eux-mêmes pour le chef de chaîne qui paie. Dans ce cas, la motivation du canal implique un acte consistant à inciter ou à inciter les intermédiaires du canal à développer une attitude favorable à l’égard de la société et à remplir au mieux la fonction attribuée ou attendue.

La motivation des chaînes est indispensable pour maintenir et stimuler l’intérêt des hommes des chaînes, alors que le monde dynamique et compétitif rend possibles de nouvelles relations.

Bien que la compensation des marges bénéficiaires sous forme de commission et les droits exclusifs de vente les incitent à continuer à vivre, leur attitude peut être encore renforcée par certaines méthodes.

Le cabinet devrait mettre en place un conseil consultatif des concessionnaires permettant de comprendre les problèmes d’intérêt commun et permettant de trouver une solution satisfaisante grâce à une participation active; prendre des dispositions pour que le responsable de la société se rende périodiquement sur le marché dans les points de vente afin de maintenir un contact personnel permanent; entreprendre de manière coopérative la publicité des résultats en partageant les coûts et les avantages; formation de vente d'impact aux hommes des concessionnaires; tenir les concessionnaires informés de l'introduction de nouveaux produits ou d'une éventuelle réduction de prix afin de réduire leur désavantage en termes de prix; étendre les facilités de crédit aux concessionnaires; demander si les installations et les concessions accordées leur sont parvenues.

3. Coordination du canal:

La coordination des canaux signifie l'intégration des opérations des canaux avec celles du commandant de canal afin que toutes les activités dirigées vers le marché soient canalisées vers l'impact maximum sur le marché, à savoir la réalisation des objectifs marketing en particulier et des objectifs de l'entreprise en général.

Le responsable du canal s'attend à ce que le revendeur établisse les produits sur les marchés, maintienne des pratiques commerciales équitables, fournisse les services nécessaires aux consommateurs et contribue à la promotion du produit.

Par contre, le concessionnaire s'attend à ce que le responsable du canal fournisse un produit de qualité, effectue un approvisionnement adéquat et régulier du produit et des fournitures, offre des marges bénéficiaires raisonnables dans la structure de prix et offre un soutien efficace en matière de promotion des ventes.

Cependant, au cours de son travail, le commandant de la chaîne est en conflit avec ses intermédiaires. En ce sens, conflit est contraire à la coordination.

Un conflit de canal est une situation dans laquelle un membre du canal perçoit un autre membre du canal comme étant engagé dans un comportement l'empêchant ou l'empêchant d'atteindre ses objectifs.

Le conflit de canaux résulte de l’extrême distorsion de parties ayant des intérêts différents. Ainsi, un chef de chaîne peut viser un taux de chiffre d’affaires élevé sur un marché, mais l’intermédiaire ne coopère pas en raison de la faible marge dont il dispose.

Ces parties poursuivent des objectifs diamétralement opposés qui ne se rencontrent pas à moins que la réconciliation ne justifie une coordination allant au-delà de la coopération.

Les causes du conflit de canaux:

Bien que l’incompatibilité des biens entre le commandant de la chaîne et les intermédiaires de la chaîne soit une cause fondamentale, la littérature disponible donne trois causes de conflit. MH Assael les a justement décrits dans un article intitulé «Le rôle politique de l’association professionnelle dans la résolution des conflits de répartition» dans le Journal of Marketing, paru en avril 1968.

Ceux-ci sont:

1. L'obligation faite au fabricant de maintenir sa production et de couvrir des coûts fixes élevés crée une pression sur les concessionnaires pour augmenter le volume des ventes; il en résulte des frictions au niveau des prix, des niveaux de stocks de vente au détail avec remise sur le marchandisage.

2. L’absorption par une partie des fonctions de distribution précédemment exercées par une autre a entraîné un conflit entre les fabricants, par exemple, en passant par les grossistes, les ventes des points de vente appartenant à des usines et le contrôle des promotions locales.

3. Différentes interprétations du rôle des intermédiaires résultant d'objectifs économiques différents reflétant le statut commercial et les ressources financières des intermédiaires. Cela crée un conflit ou des conflits dans les domaines de la franchise, des politiques de représentation et des rabais fonctionnels.

Les conséquences du conflit:

Le conflit tue les attitudes de coordination et de coopération. La contagiosité des conflits engendre des distorsions désastreuses dans les relations de travail entre le responsable du canal et les intermédiaires.

Bien que certaines personnes le considèrent comme dysfonctionnel, il est fonctionnel car, sans lui, un système donné risque de devenir plus passif, non innovant et non viable.

Bien que cela semble mauvais, ce n'est pas grave. Par conséquent, ce qui est mauvais, c’est un conflit pathologique qui dénigre les parties et le système. Ainsi, si les détaillants du groupe Mafatlal prennent des mesures qui mènent au boycott de produits, il est clair qu'il existe un conflit pathologique dans lequel les intermédiaires ont empiété sur les sentiments ressentis non seulement par le groupe Mafatlal mais également par les autres intermédiaires et les consommateurs.

Réponse au conflit de canal:

Une entreprise réagit pour canaliser les conflits et les situations de conflits de l’une des manières suivantes ou d’une combinaison de ces méthodes. Une possibilité est le «retrait». Les relations entre le commandant de chaîne et les intermédiaires peuvent être terminées.

Une deuxième possibilité est la «répression». Le chef de la chaîne dissimule ou ignore complètement le conflit ou la situation de conflit; il porte avec elle.

La troisième possibilité est celle de «changements internes». En d'autres termes, le commandant de chaîne modifie ses propres objectifs, politiques et stratégies pour prendre en compte ceux des intermédiaires, à condition qu'il en profite. La quatrième possibilité est celle de «l'utilisation du pouvoir».

Le commandant de chaîne exerce le pouvoir de corriger le comportement de l'intermédiaire. Les bases du pouvoir peuvent être «récompense», «contrainte», «expertise», «identification» et «légitimité».

Les stratégies de gestion des conflits:

Pour surmonter les mouvements pathologiques et se diriger vers un règlement satisfaisant du conflit, l'entreprise peut suivre les stratégies de gestion de conflit suivantes, basées sur les éclaircissements donnés par MLW Stern et AI El Ansary.

I. Stratégie de négociation:

Une stratégie de négociation ou de négociation implique l’utilisation de différentes bases de pouvoir, telles que la coercition des récompenses, l’expertise, le renvoi et la légitimité, afin de réduire les intermédiaires à la taille ou au point de résolution des conflits.

La confiance mutuelle, le désir de donner et de prendre de la part des parties, la tolérance de la part des parties et la tolérance de la part des négociateurs sont indispensables.

II. Stratégie de limite:

Cette stratégie préconise de désigner certaines personnes en tant qu'officiers de liaison pour gérer la frontière entre les fabricants et les intermédiaires. Le travail des officiers est celui de diplomates qui définissent des relations et des problèmes internationaux et essaient d'analyser et d'interpréter les politiques de l'entreprise, ainsi que de tuer et de provoquer la mauvaise volonté qui risque de se produire.

III. Stratégie de pénétration:

La stratégie de pénétration ou d’interprétation est une tentative de comprendre les attitudes des intermédiaires afin que leurs dispositions puissent être adaptées aux besoins de l’entreprise. Les interactions entre l’entreprise et les intermédiaires sont multiples.

IV Stratégie supra-organisationnelle:

Cette stratégie est utilisée pour réorganiser l'interdépendance fonctionnelle et le besoin d'appartenance à un canal du commerçant. Elle consiste en une "conciliation" entre les parties et en deux autres aspects, à savoir la "médiation" et "l'arbitrage".

La «conciliation» croit au règlement des différends et des conflits entre les parties en conflit elles-mêmes. La «médiation» implique la participation active de la tierce partie au règlement des litiges ou au règlement des conflits par la persuasion.

En cas d '«arbitrage», les parties en conflit soumettent leur différend soit de gré à gré, soit en vertu de la loi ou d'un contrat à une tierce partie dont la décision est définitive et lie les deux parties.

4. Le contrôle de canal:

Le contrôle de la chaîne implique une série d’efforts planifiés du commandant de la chaîne pour s’assurer que les intermédiaires de la chaîne se comportent avec lui, ses consommateurs et les autres membres de la chaîne de la manière souhaitée, en grande partie en fonction de la proportion de la décision prise par ce dernier et de la quantité d'influence sur les décisions qu'il a.

Il est presque nécessaire de contrôler le système de canaux non intégré afin que le comportement des membres du canal puisse être modifié afin de l'adapter aux objectifs de la société et à leur réalisation.

Un contrôle efficace empêche les intermédiaires de se livrer à des activités de thésaurisation, de marketing noir et de spéculation préjudiciables aux intérêts légitimes de la société. Le contrôle empêche également les conflits de canaux.

Les domaines les plus courants où le contrôle est évidemment ressenti et exercé sont les suivants: les quotas de vente; mélange de commandes; taille ou ordre; emplacement de la boutique; prix de revente; la publicité des concessionnaires; crédit aux clients; les politiques de vente, le personnel de vente les embauche et les forme, etc.

Les mesures de contrôle:

Avant que le contrôle ne soit exercé, le comportement des intermédiaires de canal est évalué. L'évaluation comportementale est réalisée à l'aide d'indicateurs quantitatifs et qualitatifs. Les indicateurs quantitatifs sont le volume des ventes et la rentabilité des différents segments de marché et des lignes de produits sur une période donnée. Les résultats réels sont comparés aux objectifs prédéfinis concernant les ventes, le pourcentage de profit, le montant des dépenses engagées pour la publicité, le nombre de lignes de produits concurrents traitées, la taille des commandes, les dettes, le montant et la valeur des retours, etc.

Par ailleurs, les indicateurs qualitatifs sont le nombre et la nature des plaintes et compliments reçus contre les intermédiaires, en leur faveur, des clients, des membres de la chaîne et du personnel de la société.

L'évaluation donne la nature exacte du comportement des intermédiaires en indiquant l'étendue du contrôle. En d’autres termes, le commandant de la chaîne corrige le comportement des intermédiaires en exerçant le pouvoir sous son commandement.

Une telle utilisation du pouvoir affecte la prise de décision individuelle et modifie le comportement en fonction des exigences du commandant de canal. Le commandant de chaîne utilise l'une des bases de pouvoir suivantes pour corriger le comportement du ou des membres de la chaîne.

La première base est le pouvoir de «récompense». Cela fonctionne sur l'idée que le commandant de chaîne dispose d'un pouvoir gratifiant et qu'en se conformant au comportement standard ou attendu, les membres de la chaîne en bénéficient. Ces récompenses sont les récompenses pour les attentes de comportement. Ceux-ci peuvent être des marges plus élevées, des remises promotionnelles et des rabais.

La base deux est le pouvoir «coercitif». Cela fonctionne sur l'idée que le commandant de chaîne a le pouvoir de punir les membres de la chaîne qui ne se conforment pas aux normes ou au comportement attendu. Cette sanction peut être une réduction des marges, le retrait de l’arrêt des droits exclusifs ou une réduction des récompenses et même l’imposition de sanctions.

Base, il y a le pouvoir 'expert'. Cela fonctionne sur l’idée que le chef de chaîne dispose d’experts et de connaissances spécialisées qui facilitent son travail de vente. Ainsi, la société en sait beaucoup plus sur les nouveaux produits, le personnel de vente, la composition des stocks et les niveaux, les dépenses des magasins et l’agencement. Cette connaissance est respectée par les intermédiaires.

La base quatre est le pouvoir d'identification. Cela fonctionne sur l'idée d'association avec le commandant de chaîne. Une simple association ou appartenance suffisante pour que les intermédiaires augmentent leur chiffre d'affaires. Ainsi, les courtiers ou les intermédiaires aspirent à s'identifier avec des entreprises réputées, même au moins leur marge et leurs conditions strictes.

La base cinq est le pouvoir de «légitimité». Cela fonctionne sur l'idée que la relation d'intermédiaire de canal dans une relation contractuelle et, par conséquent, le commandant de canal attend des membres du canal qu'ils respectent les termes et conditions de tels contrats ou accords ou les accords conclus entre eux.

Les politiques et stratégies de la chaîne:

Les politiques et stratégies de canaux peuvent être classées en deux catégories: intensité et distribution.

Les politiques et stratégies basées sur l'intensité de la distribution sont les suivantes:

1. Politique de distribution intensive.

2. La politique de forçage de ligne complète.

3. Politique de distribution exclusive.

D'autre part, d'autres options de politique sont:

1. La politique de forçage de ligne complète.

2. La politique de réciprocité.

3. Stratégie de distribution double et multiple.

4. La politique concernant les conditions des transactions.

5. Autres dimensions de la gestion des canaux:

1. Compensation de canal:

La compensation de canal traite de la compensation financière et non financière payable aux membres de la chaîne. Il devrait y avoir une compréhension claire à propos de la même chose entre les parties. La base de paiement correspond à l'étendue des fonctions exercées. Les formes de compensation peuvent être des commissions ou des réductions.

2. Motivation du canal:

La motivation de la chaîne signifie l’encouragement donné aux membres de la chaîne d’augmenter les ventes et les bénéfices et la réputation de la préoccupation du commandant de la chaîne. Bien qu'il existe de nombreuses façons de motiver les membres de la chaîne à améliorer leurs performances, les meilleures formes d'incitations peuvent être les marges bénéficiaires, les commissions, les remises et la franchise exclusive.

3. Coordination du canal:

La coordination des canaux signifie l'intégration des opérations des canaux avec celles du commandant de canal afin que toutes les activités dirigées vers le marché soient canalisées pour un impact maximal sur le marché. En d'autres termes, le conflit qui se pose doit être tué de toute façon.

Les causes de conflit sont trois:

1. La forte volonté de fabrication de maintenir la production à un niveau élevé pour couvrir les coûts fixes.

2. En passant par les intermédiaires bien que tel par passe ne soit pas autorisé, et

3. Différent.