4 stratégies communes utilisées par les entreprises pour atteindre leurs objectifs commerciaux

Cet article décrit certaines stratégies courantes utilisées par les entreprises pour atteindre leurs objectifs: stratégies d’audience cible, de géographie, de calendrier, de durée et de taille!

Pour atteindre les objectifs clés du plan, qui (cible), où (emplacement), quand (durée), combien de temps (durée) et quoi (la taille de la publicité), les planificateurs médias utilisent un processus de sélection consistant à choisir les meilleures alternatives et des méthodes pour satisfaire les besoins du plan.

Dans tous les cas, la stratégie média finale doit refléter les objectifs de la publicité.

1. Stratégies pour le public cible: nouvelle technologie de mesure:

Les planificateurs des médias sont limités par les recherches sur l'audience des médias de masse. Toutefois, les développements futurs pourraient les aider à surmonter cette limitation afin de mieux exécuter leurs stratégies d’audience cible.

Scanners de vente au détail:

Avec l'expansion du balayage dans les caisses et les caisses, les chercheurs en marketing acquièrent une connaissance approfondie du comportement d'achat du consommateur.

Développements de base de données:

La technologie logicielle a révolutionné la liste de clients à l’ancienne. Les entreprises peuvent stocker dans une base de données les préférences de produit d'un individu par nom et adresse. Une base de données est une liste de clients et de leurs différentes caractéristiques, rassemblés avec ou sans leurs connaissances et stockés électroniquement. Les entreprises ne sont peut-être qu'un pas de plus pour enregistrer les préférences des clients en matière de média concernant ce qu'elles regardent, écoutent et lisent. Ces sources spécifiques de données sur les individus pourraient éventuellement rendre l'utilisation par l'industrie des données démographiques ou psychographiques obsolète. Bien sûr, les données diffèrent des informations utiles.

Modélisation du mix marketing:

La modélisation du mix marketing permet aux spécialistes du marketing de déterminer l'impact précis du plan média sur les ventes de produits. Cette science évolue progressivement parmi les distributeurs de produits emballés depuis l’émergence des données de numérisation de scanner de supermarché, mais elle s’étend désormais à un large éventail de catégories de produits.

Mesure d'audience Internet:

Le segment des médias Internet, en pleine croissance, présente de nouveaux horizons de mesure, notamment:

je. Mesure des hits: combien d'URL ont été ouvertes

ii. Mesurer les visiteurs uniques - combien de personnes différentes ont visité un site au cours d'une période donnée

iii. Visites: combien de fois ces personnes sont retournées sur le site

iv. Impressions de pages: nombre total de pages que ces personnes ont consultées sur le site.

2. Stratégies géographiques: répartition du poids des supports:

Lorsque les tendances des ventes d'un distributeur régional ou national sont inégales, le planificateur média est souvent responsable de l'équilibre entre les ventes et le marché des investissements publicitaires. Les planificateurs de formules utilisent habituellement les statistiques de marché suivantes: population cible, distribution, force, coûts des supports et résultats des ventes de la société. Les stratégies géographiques peuvent également aider les entreprises locales à lutter contre le pouvoir des sociétés nationales.

L'allocation publicitaire idéale du planificateur fournit suffisamment de budgets pour répondre aux objectifs de vente de chaque zone. En règle générale, les planificateurs ne font pas d’allocations lourdes dans les zones de faible vente, à moins que de fortes raisons de marketing indiquent un potentiel de croissance important. Inversement, les marchés de vente dynamiques ne recevront peut-être pas une augmentation proportionnelle de la publicité, à moins que des éléments de preuve clairs ne permettent de penser que les ventes des entreprises peuvent augmenter beaucoup plus rapidement avec un investissement publicitaire plus important. Une stratégie d’allocation réussie implique les efforts combinés du planificateur média et de la direction marketing.

3. Stratégies de timing et de durée:

Quand faire de la publicité peut signifier des saisons, des mois, ou des parties de la journée ou de la semaine, mais tout s’inscrit dans le concept d’ouverture. La stratégie visant à atteindre les objectifs de durée et de durée implique un équilibre entre le budget publicitaire disponible et la durée de la campagne. Les annonceurs doivent garantir à la fois une portée et une économie de publicité.

Après avoir choisi le support de la campagne, les annonceurs doivent planifier les annonces. L'horaire des médias désigne le média à utiliser, les véhicules spécifiques (tels que l'émission télévisée) et les dates d'insertion de la publicité. Il faut plus de poids, plus d'effort et plus de répétition pour faire passer la campagne publicitaire dans la tête des gens. Les horaires des vols se concentrent sur la publicité sur les vols ou des rafales à intervalles irréguliers tout au long de l'année. Les horaires de continuité ne le font pas. Ils essaient de maximiser la portée chaque semaine et de minimiser la fréquence et de rester ainsi sur les ondes autant de semaines par année, dans les limites du budget.

Le choix du support dépend du produit. Par exemple, il diffère pour les produits de commodité peu coûteux, très saisonniers et achetés fréquemment. Le moment dépend également du degré de report de la publicité et du comportement habituel dans le choix de la marque. Le report de publicité désigne la vitesse à laquelle l’effet d’une dépense publicitaire s’efface avec le temps. Par exemple, un report de 50% par mois signifie que l’effet actuel d’une publicité passée est égal à la moitié de son niveau du mois précédent.

La fréquence de ce cas doit être supérieure à celle des annonces dont le taux de report est plus élevé. Le comportement habituel indique combien de fois la marque se répète indépendamment du niveau de publicité. Par exemple, un comportement habituel avec une valeur de 0, 75 signifie que 75% des acheteurs totaux réitéreront leur choix de marque sans l’effet de la publicité. Dans ce scénario, la fréquence de publicité devrait être minimisée.

En choisissant les supports, les planificateurs sont confrontés à deux types de situations: la planification des macros et la micro-planification.

Macro ordonnancement:

Il s'agit de programmer la publicité et d'autres programmes promotionnels en fonction des saisons et du cycle économique. La société décide de sa stratégie de dépenses promotionnelles en fonction des variations saisonnières de 3 manières possibles:

je. Les entreprises peuvent suivre le modèle saisonnier. Par exemple, vous verrez rarement les annonces de crème glacée en hiver.

ii. Les entreprises peuvent s'opposer à la structure saisonnière. Par exemple, en hiver, les sociétés de boissons non alcoolisées telles que Coca-Cola et Pepsi annoncent divers schémas de prix dégressifs et de concours pour maintenir leurs ventes.

iii. Les entreprises peuvent maintenir leurs activités promotionnelles constantes tout au long de l’année. Par exemple, les entreprises de produits électroniques telles que LG, Samsung ou Videocon ne modifient pas leur campagne promotionnelle en fonction des variations saisonnières.

Micro ordonnancement:

Cela implique de programmer la publicité et d'autres programmes promotionnels sur une courte période pour obtenir un impact maximal. Le modèle le plus efficace dépend des objectifs de communication en relation avec la nature du produit, les clients cibles, les canaux de distribution et d’autres facteurs de marketing. Le calendrier devrait prendre en compte 3 facteurs. Ceux-ci sont:

je. Chiffre d'affaires de l'acheteur:

Il exprime le taux auquel les acheteurs changent de choix de marque. Plus ce taux est élevé, plus la publicité doit être continue. Par exemple, les entreprises de grande consommation adoptent cette politique, car le taux de rotation des acheteurs est élevé dans ce secteur.

ii. Fréquence d'achat:

Il s'agit du nombre de fois pendant la période pendant laquelle l'acheteur moyen achète le produit. plus ce taux est élevé, plus la publicité doit être continue. Par exemple, les produits de commodité tels que le savon, la poudre à laver, le dentifrice ont une fréquence très élevée pour leur utilisation en masse et un prix relativement inférieur et doivent donc être annoncés régulièrement.

iii. Taux d'oubli:

Cela indique le taux auquel l'acheteur oublie la marque; plus ce taux est élevé, plus la publicité doit être continue.

Une approche massive de la fréquence des publicités reste la stratégie la plus appropriée pour lancer une nouvelle campagne dans la tête des gens. La fréquence dépend de la différence de la nouvelle campagne et de son lien avec la «dégradation». Lorsqu'une nouvelle campagne ou une nouvelle annonce est introduite, il faut du temps pour "porter". Plus il est différent du précédent, plus il faut mettre du temps.

Plus il ressemble au précédent, moins il faut de temps et moins de répétitions pour «porter», car l'apprentissage est moins complexe. D'autre part, l'usure se produit lorsque des expositions successives n'ont plus d'impact positif sur le public. Plus le changement de positionnement est radical, plus le changement de revendication d'attribut ou de style d'exécution est important, plus la nouvelle annonce ou campagne prend du temps à s'user, et plus il est susceptible de se répéter au stade du renforcement / rappel.

L’annonceur averti doit essayer, dans la mesure du possible, de concevoir des campagnes qui exploitent et renforcent ce qui a été fait auparavant, au lieu d’abandonner ce qui a été construit au profit de quelque chose de entièrement nouveau. Les suites sont un moyen de surmonter ces problèmes d'usure, car elles ont la capacité d'intégrer mentalement leur matériel à ce qui se passait auparavant. Ils n'ont pas besoin de laver la publicité / campagne précédente pour pouvoir intégrer la nouvelle. Pensez à la campagne «Iski to gayi» de Pepsi associant Sachin Tendulkar, Shane Wame et Carl Hooper, qui a si bien réussi à créer des suites.

Il existe quatre types d’horaires médiatiques plus larges.

TABLEAU 17.1: Quatre types d’horaires médiatiques plus larges

La planification par régence est la théorie de la programmation maintenant couramment utilisée pour programmer la publicité télévisée des produits achetés fréquemment. Le principe de base est que la publicité influence le choix de la marque des personnes prêtes à acheter.

La figure suivante illustre ce changement de prise de conscience. La ligne dentelée représente l’ascension et la chute de la notoriété de la marque auprès des consommateurs. Si la stratégie de vol fonctionne, il y aura un effet de report de la publicité précédente, ce qui signifie que les consommateurs se souviendront du produit jusqu'au début de la prochaine période de publicité. L'annonceur aura alors moins de soucis à propos des conditions de faible partage de voix.

4. Stratégies de taille:

Le moment choisi pour l’effort médiatique implique également de déterminer la taille et la position d’un message particulier dans un média. C’est un domaine très intéressant et qui prête à confusion, par exemple, car doubler la taille d’une annonce ne double pas son efficacité. Bien qu'une promotion plus large crée un niveau d'attrait plus élevé et une plus grande opportunité d'avoir un impact créatif, l'ampleur de cet effet est encore indéterminée. Des résultats équivoques ont été rapportés pour les médias imprimés de différentes tailles et pour les publicités télévisées et radiophoniques de différentes longueurs.

Selon ce que les annonceurs ont à dire et dans quelle mesure ils peuvent le dire, une publicité de 30 secondes peut faire beaucoup mieux le travail qu'une publicité de 60 secondes. La taille ou la longueur choisie doit correspondre aux objectifs de la publicité. Si l'objectif est d'éduquer le public cible grâce à de nombreuses informations techniques, une annonce d'une page ou un spot de 60 secondes peut s'avérer nécessaire.

Cependant, une pause de 10 secondes peut suffire à créer une reconnaissance de nom.

Les recherches sur le positionnement suggèrent qu'en général, au sein d'un support imprimé, la couverture intérieure et les premières pages obtiennent un lectorat légèrement supérieur, de sorte qu'une publicité placée n'importe où dans l'une de ces pages a tendance à être plus efficace. Le placement d'histoires compatibles à proximité d'une annonce peut également améliorer son effet. Les planificateurs médias doivent également se rappeler que trop d'annonces concurrentes sur la même page (en cas d'annonce imprimée), de programme (en cas d'annonce audiovisuelle) ou de localité (en cas d'annonce en plein air) réduisent l'efficacité d'une annonce.

La sélection appropriée de supports spécifiques est une tâche ardue qui doit prendre en compte de nombreux facteurs. L’erreur la plus tentante qu’un planificateur de média puisse commettre est d’ignorer tous les travaux de recherche nécessaires et de choisir les options de média les plus évidentes. Mais le problème réside dans l'option dite «évidente» conçue par le chercheur en médias à la suite de l'expérience passée, de préjugés ou simplement d'un instinct, qui pourrait s'effondrer car les choix des consommateurs changent rapidement. Par exemple, supposer que seules les femmes lisent un magazine féminin typique comme Femina ou Sananda est totalement faux, puisque l’étude a révélé qu’une grande partie des lecteurs réguliers de ces magazines étaient des hommes.