Nouveau paradigme de l'entreprise: une communication franche!

Nouveau paradigme de l'entreprise: une communication franche!

Les spécialistes du marketing se concentrent principalement sur les clients et les distributeurs, mais les besoins et les intérêts d’autres parties prenantes tels que ceux des employés, des actionnaires, de la communauté locale, des médias, du gouvernement et des groupes de pression sont également importants, et les responsables du marketing doivent toujours être conscients de leurs besoins et de leurs intérêts. prendre leurs décisions stratégiques et quotidiennes.

Courtoisie d'image: ideasinfood.typepad.com/photos/uncategorized/circulatorsone.jpg

Les relations publiques sont la gestion des relations et de la communication pour établir la bonne volonté et la compréhension mutuelle entre une organisation et ses publics. Les relations publiques sont plus vastes que le marketing, qui se concentre principalement sur les marchés, les canaux de distribution et les clients. En communiquant avec d'autres groupes, les relations publiques créent un environnement dans lequel il est plus facile de faire du marketing. Les activités de relations publiques comprennent la publicité, la publicité d’entreprise, les séminaires, les publications, le lobbying et les dons de bienfaisance.

Une entreprise doit comprendre l'importance des parties prenantes autres que ses clients, ses fournisseurs et ses partenaires. L'existence même d'une entreprise en tant qu'entité commerciale sera compromise si ces parties prenantes n'ont pas une perception positive de l'entreprise.

Par exemple, il ne sera pas autorisé à installer ses usines et ses bureaux s’il a contrarié la communauté dans laquelle l’entreprise doit être créée. Le public et les banques ne financeraient pas son fonctionnement s'il manquait de crédibilité. Les médias et les groupes de pression lésés peuvent chicaner la société dans la mesure où ses fournisseurs et autres partenaires ne voudraient plus faire affaire avec elle.

Et toutes ces parties prenantes façonnent dans une certaine mesure l'opinion des clients. En résumé, une entreprise se trouverait dans l'impossibilité de faire des affaires si ses principales parties prenantes en souffrent, même si elle dispose d'un très bon produit et d'un programme de marketing en place.

Une entreprise doit gérer délibérément ses relations avec ses principaux partenaires. Il ne peut pas supposer que ses bonnes pratiques garantiront de bonnes relations publiques. Il doit rechercher les intérêts et les attentes des différentes parties prenantes et les servir.

Il sera fatal d'associer les relations publiques à une bonne communication d'entreprise. Pour maintenir de bonnes relations avec les parties prenantes importantes, l’entreprise doit d’abord servir leurs intérêts, puis leur communiquer que leurs intérêts sont servis de manière particulière. Se concentrer exclusivement sur les communications rendrait l’exercice complet un gadget et les parties prenantes verront à travers la façade. Les relations publiques sont aussi réelles que toute autre activité de marketing, c’est-à-dire qu’elles reposent sur l’obtention de résultats substantiels pour les parties prenantes.

Nouveau paradigme de l'entreprise: une communication franche:

Le nouveau paradigme de la communication et des relations publiques exige que les entreprises fassent preuve de franchise dans leurs discours et leurs actions. Il n'y a pas d'approche générale pour gérer un scandale. La réaction d’une entreprise à un scandale doit être systématiquement adaptée aux caractéristiques de la marque, à la nature de l’événement scandaleux et au degré de culpabilité apparente de l’entreprise.

1. Évaluer l'événement. Un scandale se produit lorsqu'un événement perçu négativement gagne en notoriété auprès d'un public pertinent. Par conséquent, tous les événements négatifs ne deviennent pas des scandales. Un événement négatif est susceptible de devenir un scandale public s'il est surprenant, vivant, émotionnel ou pertinent pour un attribut central d'une entreprise.

Par exemple, lorsque Vioxx était associé à un risque cardiovasculaire élevé, Merck était obligé de l'abandonner. Parfois, des dommages peuvent résulter de la propagation par d’autres entreprises, qui sont perçues comme étant similaires en ce qui concerne les attributs essentiels du scandale. Dans l'exemple ci-dessus, les médecins ont perçu le problème du Vioxx comme étant lié à la classe plutôt qu'au médicament, et le Celebrex de Pifzer a donc connu le même sort que le Vioxx.

Lorsqu'un scandale se propage d'une entreprise à une autre, l'attitude du public à l'égard du contrevenant d'origine devient plus favorable: pourquoi pénaliser une entreprise alors que la pratique est généralisée? Quand il a été découvert que tous les jouets fabriqués en Chine avaient une peinture au plomb non autorisée, la fourrure initiale contre Mattel s'est estompée.

2. Il existe un fossé entre les dirigeants et les consommateurs, la perception d'un événement potentiellement scandaleux. Les gestionnaires ont une connaissance approfondie de l’entreprise et analysent la situation de manière analytique. Ils ont tout intérêt à interpréter l’événement de manière optimiste. Les clients ont une connaissance limitée de l'entreprise, réagissent avec émotion et interprètent l'événement de manière cynique. Et la réponse analytique des dirigeants aux émotions des consommateurs alimente le scandale.

Par exemple, les dirigeants d’Intel ont estimé que le défaut de calcul de ses puces Pentium n’affecterait pas les clients car la probabilité d’erreur était rare, mais les clients le considéraient comme un symbole de mauvaise qualité et ont intenté une action en justice. Les entreprises doivent voir un événement du point de vue des clients et elles doivent avoir une équipe pour évaluer l'événement. L’équipe doit comprendre le directeur général, le conseil juridique, les responsables des fonctions et les responsables des relations publiques.

3. Reconnaître le problème: si la direction conclut que c’est un problème, il reconnaît qu’il a bien transgressé, exprime sa préoccupation pour les parties qui ont été lésées, décrit les mesures qu’il prend pour prévenir de nouveaux dommages et la manière dont il enquête. l'événement. La rapidité est importante, mais la société doit réserver des détails spécifiques pour une date ultérieure, lorsqu'elle aura plus d'informations. Cela peut prendre du temps, mais il faut toujours que l'explication soit correctement expliquée.

À ce stade, il est plus important de rassurer les parties concernées et le grand public sur le fait qu'il fait de son mieux pour prendre soin des parties concernées et éviter tout dommage supplémentaire. Par exemple, alors qu'une enquête sur les empoisonnements au Tylenol était en cours, Johnson & Johnson a arrêté la production et rappelé 31 millions de bouteilles de Tylenol. Il a mis en place des lignes d'assistance téléphonique gratuites pour les clients et les membres des médias.

4. Formulation d'une réponse: La réponse de la société dépendra de la véracité ou de la véracité de l'allégation. Si une allégation est fausse, la société émet un refus profond. La société émet également un refus si elle est victime d'un débordement et assure aux parties prenantes que ses activités sont au-delà de toute suspicion. Mais, la réponse est plus sophistiquée et subtile si l'allégation est vraie.

La réponse de l'entreprise est une combinaison d'explications, d'excuses, de compensation et de punition. La combinaison précise de ces éléments dépend du fait que l'événement soit intentionnel, d'un cas de négligence ou d'un accident.

Lorsque le lien d'une entreprise avec l'événement est accidentel, des excuses suffiront pour apaiser les parties prenantes. Mais, lorsque l'entreprise a fait preuve de négligence, elle devrait indemniser les parties concernées. Et s'il est prouvé que la société a délibérément joué le mal, des poursuites judiciaires peuvent être engagées contre la société, ce qui peut entraîner le licenciement de dirigeants et leur imposer même des peines de prison. Le tribunal peut même ordonner la fermeture de l'entreprise.

5. Mise en œuvre: Il est important de comprendre le rôle de la marque dans la vie des clients. Certaines marques, comme celles des compagnies aériennes et de l'industrie hôtelière, aident les clients à vivre plus pleinement leur vie. Si une telle marque a transgressé, ses clients sont tristes et déçus, et ils veulent qu'un cadre supérieur leur dise ce que la société aurait pu faire pour prévenir l'accident.

Le message est formulé de manière générale en mettant l’accent sur les modifications des politiques opérationnelles et des clients plutôt que sur les moindres détails. Certaines autres marques, telles que celles de l'industrie pharmaceutique, aident les clients à éviter de mauvais résultats. Si une telle marque a transgressé, ses clients sont anxieux et nerveux. Ils veulent qu'un expert leur explique en détail comment l'incident aurait pu être évité et ce que l'entreprise fera pour éviter que l'événement ne se reproduise.

Internet a changé la façon dont les gens communiquent. Les gens peuvent se connecter facilement et peuvent presque instantanément communiquer avec un grand nombre de personnes. Les communautés et les groupes d’intérêts se forment sur Internet et s’organisent en temps réel pour répondre aux problèmes qui les intéressent.

Les entreprises ne peuvent plus accumuler des informations et les diffuser de manière sélective au public. L'implication est qu'une entreprise ne peut pas projeter ce qu'elle n'est pas et espère que le public ne saura pas la vérité. Ce nouvel environnement signifie qu’il est devenu impératif pour une entreprise d’être douée en paroles et en actes. La franchise est le meilleur moyen de gagner en crédibilité lorsque l’on sait ou que l’on peut en savoir autant sur une entreprise. Les exercices de relations publiques vont maintenant consister simplement à être une bonne entreprise et à en informer les mandants intéressés. La propagation sera rapide.