Valeur du comportement du consommateur préconisée par Milton Rokeach
Valeur du comportement du consommateur préconisée par Milton Rokeach!
Un chercheur spécialisé dans les valeurs aux États-Unis dans son livre «Le rôle de la valeur dans la recherche sur l'opinion publique» a spécifié les valeurs suivantes:
Au-dessus des valeurs culturelles (terminales) préconisées par Rokeach sont connues sous le nom d’enquête Rokea Value. Il avait développé des inventaires de valeurs culturelles en étudiant une culture particulière (la culture américaine) identifiant ses valeurs, puis en déterminant si ces valeurs étaient largement partagées.
(a) Autres chercheurs de valeur aux Etats-Unis:
Homer et Kahle avaient observé que les valeurs culturelles identifiées par Rokeach étaient trop abstraites et difficiles à appliquer aux situations de marketing.
Homer et Kahle ont développé un autre inventaire culturel largement utilisé, appelé liste de valeurs (LOV), qui mesure les neuf valeurs suivantes:
Accomplissement de soi - Homer et Kahle
Excitation - constaté que le consommateur
Sentiment d'accomplissement - des aliments naturels
Respect de soi - sont plus susceptibles de
Sentiment d'appartenance - insister sur l'épanouissement personnel
Être bien respecté - excitation et
Sécurité - réalisation
Plaisir et plaisir - Ces valeurs reflètent
Relations chaleureuses - désir de contrôler
Avec d'autre. - sa vie.
Les consommateurs qui mettaient l'accent sur l'appartenance et la sécurité étaient les moins susceptibles d'acheter des aliments naturels, car ils étaient plus susceptibles de laisser les autres contrôler leur vie.
(b) Valeurs culturelles et comportement du consommateur:
Les stratégies de marketing tentent généralement de refléter les valeurs culturelles. Cutman a décrit le rôle joué par les valeurs culturelles dans le comportement des consommateurs comme une chaîne de moyens en ce sens que (les attributs du produit) sont le moyen d’atteindre les valeurs culturelles (les objectifs), les objectifs de consommation servant d’intermédiaire entre eux, comme indiqué précédemment.
Les attributs du produit sont le reflet de valeurs culturelles. Gutman a rendu le concept (en 3) de Rokeach plus applicable au marketing en ajoutant un autre facteur, les attributs du produit, comme moyen d'atteindre les objectifs de consommation. Selon Rosenberg, les consommateurs évalueront les produits en fonction de leur contribution à la réalisation des valeurs culturelles. Les consommateurs évaluent les conséquences projetées de leurs actions et achèteront des produits qui auront les conséquences souhaitées.
Ainsi, un consommateur qui valorise le «beau monde» (une valeur finale) privilégiera les attributs du produit tels que la biodégradabilité, car l’achat d’un produit biodégradable a pour conséquence de contribuer à la préservation de l’environnement.
En appliquant la théorie de Rosenberg, la chaîne des moyens menant à l'achat du produit est la suivante:
je. Attribut de produit biodégradabilité.
ii. Conséquence en termes de consommation - Contribuer à préserver l’environnement.
iii. Valeur culturelle (terminale) - Beautiful World.
Ainsi, les théories de Gutman, de Rokeach et de Rosenberg reflètent toutes la chaîne moyens-extrémités illustrée dans la Fig. Conduisant à la réalisation de valeurs culturelles (finales) par le biais d'attributs de produits et d'objectifs de consommation.