Consommateur en tant que percepteur et apprenant

Lisez cet article pour en savoir plus sur la signification, la dynamique, les images de produit et de soi de la perception.

Sens de la perception:

La perception est «comment les consommateurs voient le monde qui les entoure». Il est défini comme le «processus par lequel une personne sélectionne, organise et interprète les stimuli en une image significative et sans faille du monde». Les différentes personnes pensent différemment d'une situation, d'un produit, d'un service ou d'un événement particulier. Par exemple, quand il y a de la violence, des assassinats d'innocents au Cachemire, on parle de terrorisme par l'Inde et ceux qui le font s'appellent une lutte pour la liberté.

Quand on regarde une automobile ou les services d'un hôtel, toutes les personnes ne pensent pas de la même manière, elles ont une réaction différente. Par exemple, quand on regarde une grande voiture de luxe qui coûte Rs. 10 lakhs ou plus un commentaire qu'il est beau, sa couleur est très bonne en utilisant la sensibilité des yeux. Celui qui utilise ses oreilles dit que c'est bon parce que ça ne fait pas de son. Le troisième qui s’assied sur son coussin utilise le sens de la peau et dit qu’il est très conforme.

En cas de nourriture dans un hôtel, on utilise son nez pour sentir la nourriture, la langue pour en sentir le goût, des oreilles, pour écouter de la musique apaisante et des yeux pour voir le beau environnement et la peau pour se sentir, mais différentes personnes voient une voiture ou font l'expérience des services d'un banquier les perçoivent différemment.

C’est vrai non seulement de groupes différents, mais même le mari et la femme, le père et le fils, le frère et la sœur, deux amis, ont une perception différente. Ces perceptions dépendent de cinq organes humains, à savoir les yeux, les oreilles, le nez, la langue et la peau, et leurs effets sensoriels sont influencés par les emballages, les produits et les publicités.

Étant donné que différentes personnes voient un produit, un service ou un événement (film, exposition, etc.) différemment, il est très important pour le marketing de savoir pourquoi différentes personnes ont des opinions, des sentiments et des convictions différents, conditionnés par leur psychologie et leur physiologie.

Il est très crucial et crucial pour les spécialistes du marketing de savoir pourquoi les consommateurs pensent de telle manière, afin qu’il puisse tenter d’attirer son produit par le biais de la publicité, en modifiant l’aspect, la couleur et la forme d’un produit; modifier son emballage; modifier ses tests, sa saveur en fonction de ses organes sensoriels, à moins que le distributeur ne puisse connaître les perceptions des consommateurs et les raisons pour lesquelles il ne peut pas modifier le produit ni faire de telles publicités qui favorisent les ventes en influençant la perception, c'est-à-dire la pensée des acheteurs. Ainsi, pour un acheteur, la perception des consommateurs est particulièrement importante, plus que les faits.

Selon la psychologie, la sensibilité de diverses personnes dépend du changement d’énergie ou de la différenciation des comportements en fonction des antécédents familiaux, de l’éducation, du niveau de revenu, de la nature de l’emploi, de la taille du revenu, de la nature de l’emploi, de la taille de la famille, du lieu de vie et particulièrement de la sensibilité de ses yeux, oreilles, nez, langue et peau.

Pour un aveugle qui n'a pas d'yeux, il ne peut pas voir et par conséquent son sens de l'ouïe devient très fort. Un ouvrier indien aime les aigus parce qu'il travaille dans le bruit d'une usine, mais un artiste, un chanteur ou un auteur aime la musique légère. Un ouvrier ou des habitants de l'Inde rurale qui font beaucoup d'exercice physique utilisent plus de sucre dans le lait ou le thé et aiment plus de bonbons qu'un citadin ou un travailleur de couleur blanche. Le nez de certains animaux comme les chiens est très sensible aux odeurs et est utilisé à des fins de détective.

De même, la sensation olfactive de beaucoup de femmes est plus forte que celle des hommes. Le goût gustatif de personnes comme les dégustateurs de thé est très fort, ce qui les récompense grandement. En dernière analyse, la sensation de divers organes est conditionnée par l'environnement dans lequel on vit et l'efficacité des différents organes. Par exemple, une personne qui vit dans une atmosphère bruyante sera peu affectée par le bruit des cornes, de la musique de haut-parleur ou des sons ailés ailleurs. De même, une personne sourde n'est affectée par aucun son.

Une personne qui vit dans un endroit plein de parfum de fleurs ou de bonbons ne pourra pas sentir le léger parfum de parfums, de savons ou de poudre de talc; il aura besoin de produits à forte odeur. Mais pour une personne qui souffre de parfum froid n'a pas de sens car son odorat est affecté.

Un réceptionniste dans un bureau ou un agent de relations publiques qui serre la main d’un grand nombre de personnes au quotidien est peu touché par le sens du toucher. Ces capacités et handicaps sont très importants pour que le marketing étudie et segmente ceux-ci afin qu'ils abordent différentes personnes de manière différente dans leurs campagnes de promotion des ventes, en introduisant des variantes dans leurs produits existants ou en lançant de nouveaux produits. Un spécialiste du marketing qui ne garde pas à l’esprit de manière rationnelle la sensation du consommateur échoue et de l’autre qui prend des mesures après avoir étudié correctement les avantages et les zooms des ventes.

Compte tenu de ce qui précède, il est indispensable de connaître et de comprendre la psychologie des personnes. Il est essentiel de comprendre la différence entre «rien et quelque chose», qui dépend du seuil absolu. Par exemple, différents conducteurs notent un avis de mise en garde à différentes distances appelé seuil absolu de leurs yeux.

De même, la distance à partir de laquelle un sens de l'odeur s'appelle la limite de maintien du seuil de son nez. Mais quand on s'habitue à voir un objet similaire encore et encore ou à sentir le même parfum encore et encore, il s'habitue à lui et n'affecte plus la sensation.

Ce type d'influence s'appelle l'adoption. Pour être efficace, la campagne publicitaire doit être modifiée dès lors que l'on a l'impression qu'elle est devenue ennuyeuse pour le téléspectateur ou l'auditeur. Cette adaptation sensorielle doit être correctement évaluée pour que les publicités puissent rester efficaces.

Par exemple, Star TV a lancé Kaun Banega Crorepati, mais lorsqu'il a été constaté que le nombre de téléspectateurs était en baisse, il a fallu introduire un nouveau programme pour les enfants et modifier les conditions de ce programme pour les adultes. Pour les mêmes raisons dans diverses annonces les étoiles, le thème doit être changé de temps en temps, même à un coût élevé.

L'autre point à noter est que les différences de seuil doivent être détectées pour que son avantage puisse être exploité en marketing.

La différence minimale est appelée juste différence notable (JND) d'un individu à l'autre et doit être correctement étudiée pour tirer parti de ces différences. Par exemple, si le prix d'une voiture sera augmenté de Rs. 1000 ou moins, il ne sera pas remarqué, c'est-à-dire que son impact sur l'élasticité de la demande sera nul, mais si le prix augmente, disons de Rs. 10 000, cela sera perceptible et peut influencer la demande. Par conséquent, de nombreux fabricants augmentent les prix par petites quantités, de manière à ne pas nuire à leur chiffre d’affaires ni à l’élasticité de la demande par rapport au prix.

JND est utilisé non seulement pour modifier le prix, mais également pour réduire la taille d'un produit comme le savon, réduire la qualité (souvent utilisé par les producteurs indiens). Le concept est également utilisé de manière positive pour améliorer la taille, la qualité, l’emballage, la couleur si le producteur trouve sensation a également été appliqué pour la réduction de prix par des sociétés comme Pepsi et Coca-Cola.

De nombreux fabricants de produits électroniques et blancs améliorent la qualité et en font la publicité comme un atout pour augmenter les ventes. Lorsque quelqu'un réduit la qualité pour réduire les coûts, il est fait de manière à ne pas être remarqué par les consommateurs. Mais cela n'a pas fonctionné du moins en Inde et dans la conviction que les consommateurs ne le remarqueront pas, de nombreuses entreprises ont vu leurs ventes chuter brutalement lorsque la qualité a été réduite. Cependant, lorsque le négociant améliore la qualité, il le fait bien au-dessus de JND afin que les consommateurs puissent le percevoir et le remarquer afin de stimuler les ventes.

Dynamique de la perception:

Comme cela ressort clairement de la description ci-dessus, les perceptions ne sont pas statiques; ils sont dynamiques et peuvent être modifiés de différentes manières, décrites ci-dessous:

Perception subliminale:

Le processus de transformation de la perception faible en perception forte est appelé perception subliminale par stimulus. Par exemple, COKE ou PEPSI sont poussés par la méthode du stimulus. Mais tous les consommateurs ne réagissent pas de la même manière à des stimuli différents, que ce soit par la publicité ou autrement, pour lesquels de nombreuses recherches ont été menées aux États-Unis. Sur la base de ces recherches, de nombreuses nouvelles industries ont été construites comme l’audio.

En Inde, le développement rapide de certains produits, comme le «pan masala», peut être attribué à un stimulus. Des magasins dans divers pays diffusent des messages sur des pistes sonores afin de décourager les manœuvres dans les usines afin d’améliorer la productivité. Mais susciter un stimulus va à l’encontre de l’éthique, spécialement en matière de sexe. La plupart des chercheurs ont affirmé que vous voyez ce que vous voulez voir ou, en d'autres termes, ce que vous percevez.

Cependant, aux États-Unis, la Federal Communication Commission a estimé que «les messages de conversion sont par nature contraires à l’intérêt général». En Inde, un point de vue similaire est exprimé et mis en pratique lors de la censure des images ou des publicités obscènes. Tous les individus ne sont pas influencés par les stimuli de manière similaire ou égale. Les adultes sont moins influencés par les stimuli que les enfants, ce qui leur confère une protection différente. Les individus interprètent les stimuli en fonction de leur environnement, de leurs besoins, de leurs attentes et de leurs expériences.

Ces trois aspects sont:

1. Sélection

2. Organisation

3. interprétation

Sélection:

Dans l’environnement qui nous entoure, il existe un grand nombre de stimuli à un moment donné, mais nous ne sommes influencés ou attirés que par quelques-uns. On peut voir des milliers de produits sur le marché, des milliers de visages; différents types d'odeurs de bonbons, de fruits, de personnes; différents types de sources d'autobus, de voitures, de deux-roues et de pousse-pousse et de cris de personnes qui ne sont attirés par personne; on choisit ce qui lui convient en fonction de ses besoins et de son expérience et on l’appelle perception de sélection.

Les principales perceptions sélectives sont:

(a) exposition sélective:

Le consommateur choisit souvent ces messages dans la jungle de la publicité qui lui convient et s’intègre dans sa pensée et ceux qui ne lui conviennent pas. Par exemple, un fumeur ignore l’avertissement selon lequel "fumer nuit à la santé" mais achète des cigarettes et sélectionne ces messages qui, selon sa sagesse, sont corrects.

Ils font attention aux messages qui répondent à leurs besoins, ils risquent de se défaire de communications qui ne correspondent pas à leurs valeurs de perception, à leurs besoins, à leurs intérêts et à leurs convictions. Les consommateurs bloquent simplement la communication qu'ils n'aiment pas et / ou qui s'ennuient. Ils éteignent leur télévision ou leur radio lorsque la publicité ne leur convient pas.

b) Organisation:

Les consommateurs ont tendance à organiser les sensations en groupes, puis à les percevoir comme un tout. C'est ce qu'on appelle l'organisation perceptuelle.

Il en existe trois principes de base, à savoir figure et motif, regroupement et fermeture, décrits brièvement ci-dessous:

Figure et sol:

La figure est ce que le consommateur perçoit sur un produit ou un objet et le fond est le fond dans lequel il perçoit la figure. La figure est clairement perçue comme la couleur du tissu (sombre, clair, sobre, brillant, etc.), le son (apaisant, fort ou doux). La figure est normalement claire, au premier plan et solide, ce qui influe sur le choix d’un produit en particulier, mais au sol flou et indéfini. Nous avons tendance à organiser nos propres perceptions en figures et en bases. La bonne compréhension de ces faits aide le marketing.

Regroupement:

Lorsque des individus sont stimulés par un groupe pour obtenir une image unifiée, on parle de regroupement. Il aide un spécialiste du marketing et du comportement du consommateur à tirer certaines conclusions. Par exemple, si dans une image, mari et femme ont été montrés avec une bonne tasse de thé et une conversation. Le commerçant en interprète la bonne nourriture, les décors attrayants et la bonne vaisselle. Cela suggère également que l'apparence de la maison fait une grande différence de perception.

Fermeture:

Les gens ressentent le besoin de fermer leurs portes lorsque la tâche est incomplète et des études ont montré que l'on se souvient mieux d'une tâche incomplète que d'une tâche complète. Il a été découvert que lorsque l’on ne connaît qu’une partie de l’histoire, la question est de savoir tout. Le marketing a eu recours à cette psychologie pour susciter un intérêt chez les consommateurs, ce qui contribue finalement à influencer les consommateurs.

Images du produit, images de soi et comportement du consommateur:

Les perceptions sont des phénomènes individuels dépendant d’images de produits et d’images de soi qui affectent en définitive le comportement des consommateurs. L'image du produit correspond à ce que les consommateurs s'attendent à voir et à visualiser en fonction de leur psychologie, de leurs informations et de leurs expériences passées.

Les images de produits peuvent également être influencées par un certain nombre d'autres facteurs tels que ses motivations, son intérêt pour le moment où l'on perçoit l'image du produit. Mais les stimuli sont souvent très ambigus et les responsables du marketing doivent les interpréter de la manière la plus rationnelle afin de tirer le meilleur parti possible de la situation pour stimuler les ventes.

Comme il y a des fluctuations constantes dans les images de produits, une surveillance constante s'impose. Par exemple, pour un dentifrice donné, une personne a une image particulière de ses qualités pour nettoyer les dents, renforcez-les pour lutter contre les germes et la carie. Cette image peut changer après l'utilisation d'un autre dentifrice ou l'influence de la publicité d'un concurrent.

Ces distorsions ou modifications peuvent avoir lieu en raison des facteurs suivants:

1. Apparence physique:

Les consommateurs sont attirés et influencés par des modèles attrayants et bien connus. Par conséquent, les annonceurs de produits cosmétiques, de savons, etc. les utilisent dans des publicités et les modifient en même temps que leur popularité.

2. Stéréotypes:

Les consommateurs ont tendance à avoir dans l’esprit l’interprétation et la signification de divers stimuli. Les spécialistes du marketing doivent juger de la manière dont les stimuli sont perçus et / ou perçus comme tels pour les aider dans le cadre d’une campagne publicitaire adaptée.

3. Indices non pertinents:

Parfois, le comportement du consommateur est influencé par des facteurs considérés par ailleurs comme irrationnels ou pertinents. Par exemple, les voitures chères peuvent être achetées en raison de son apparence plutôt que de ses performances. De même, des téléviseurs ou des réfrigérateurs coûteux peuvent être sélectionnés sur la base de leur apparence plutôt que de leur supériorité technique.

Première impression:

Dans certains cas, le jugement du consommateur est basé sur la première impression sans savoir quels stimuli sont pertinents et lesquels ne le sont pas. Ainsi, avant de lancer un produit, il faut bien étudier les différents stimuli des consommateurs et décider lequel joue un rôle essentiel. pour créer une première impression. Si l'on veut réussir, la qualité, la couleur, les performances, le service et les autres attributs doivent être d'excellente qualité dès le début pour impressionner le plus possible, car la première impression est une impression durable.

Sauter aux conclusions:

Certains consommateurs ont tendance à tirer des conclusions hâtives sans examiner divers faits ou des facteurs pertinents. Les spécialistes du marketing tentent d’influencer ces consommateurs par une communication déséquilibrée qui peut paraître très impressionnante mais qui peut ne pas être pertinente.

Effet Hallow:

Effet Hallow signifie l'évaluation de quelques facteurs ou d'un facteur. L’avantage de cet attribut de consommateur est utilisé pour les tenter par le succès d’une marque d’un produit à un autre. Par exemple, lorsque la série T a réussi dans les cassettes audio, elle a utilisé la même marque pour la télévision et la lessive. Les producteurs ont également adopté une stratégie similaire pour assurer le succès d’autres produits sur la base du principe de «l’effet divin». Les consommateurs pensent souvent que si un produit d’une marque est bon, il est probable que d’autres le soient également.

Images de soi et comportement du consommateur:

Le positionnement d'un produit ou d'un service par le consommateur dépend dans une large mesure de l'image que le consommateur en a construite dans son esprit. Le succès d’un produit ou d’un service dépend plus de ce que le consommateur en pense que de ses caractéristiques ou de ses performances réelles.

Par exemple, si le consommateur estime que le service d'une banque du secteur privé est meilleur que celui d'une banque nationalisée, il positionnera la banque privée plus haut que la banque du secteur public, ce qui affectera le succès relatif. Maintenant, en Inde, le secteur privé est autorisé à concurrencer LIC et GIC. Leur succès dépendra de la manière dont les consommateurs se positionneront, c’est-à-dire s’il ya plus d’un joueur, quelle place leur est donnée dans la perception du consommateur.

Etant donné que le succès ou l’échec d’un produit dépend dans une large mesure de son positionnement par les consommateurs, sa stratégie de positionnement est au cœur du succès. Stratégie de segmentation des spécialistes du marketing, sélection de marchés et de consommateurs ciblés. Ils doivent être abordés différemment.

Si, par exemple, Hindustan Lever produit un certain nombre de vérités de savon Life Buoy, il lui appartient de décider quelle variété conviendra à quel marché, quel type de consommateur et comment ils doivent être approchés par différentes publicités. De ce fait, il existe différentes publicités pour Life Buoy, Life Buoy Gold et ses autres variétés qui apparaissent à la télévision.

De même, pour certaines entreprises, il existe une segmentation en produisant différentes variétés pour différents segments et en abordant différents groupes de consommateurs. Il en va de même pour les cosmétiques, les pellicules photo ou autre chose. Dans le marché concurrentiel actuel, le bon positionnement de la marque et du produit est la clé du succès.

L'autre aspect important consiste à déterminer comment les consommateurs évaluent leurs produits ou services par rapport aux marques concurrentes. La technique de cette mesure est appelée «marketing perceptuel».

Dans cet exercice, il ne suffit pas simplement d'évaluer la part de marché, mais les facteurs qui en sont responsables ne suffisent pas pour déterminer la part relative, mais pour déterminer pourquoi. Est-ce le prix, le pouvoir de nettoyage, la douceur des vêtements et des mains, ou bien d’autres facteurs? Marketer doit déterminer ses points faibles et les points forts de son rival, non seulement pour améliorer les attributs d’un produit, mais aussi pour une stratégie de marketing et de publicité appropriée.

Sur la base d'études portant sur le marketing de perception, il peut être nécessaire de repositionner la stratégie même pour un produit qui se situe au sommet du marché, sinon ce dernier pourrait perdre une partie de sa part. Par exemple, en Inde, lorsque Hindustan Lever a commencé à faire concurrence au dentifrice Colgate, le leader du marché, Colgate, doit repositionner ses stratégies afin de conserver son leadership sur le marché en termes de nouveaux produits, de publicités, etc. marché du chocolat, chaque acteur a dû repositionner ses stratégies en termes de prix, de variétés, de segmentation et de publicité.

Outre les préférences de la concurrence, les préférences des consommateurs constituent un autre facteur important de repositionnement. En Inde, lorsque la fibre discontinue de polyster a été introduite, la plupart des fabricants ont commencé à produire des tissus mélangés et ont souligné leurs qualités anti-froissage. Mais récemment, quand il a été découvert que le synthétique était nocif pour la peau, les bas en coton étaient réintroduits et que leurs attributs étaient mis en évidence. Il convient de noter que lors du repositionnement des préférences des consommateurs, les changements technologiques, etc., doivent être pris en compte.

Image de magasin:

Dans le comportement des consommateurs, l’image de magasin joue également un rôle important. L'image ou l'impression à propos d'un produit dépend des connaissances, des informations stockées dans l'esprit d'une personne. Cette dernière sélectionne, interprète et évalue un produit sur la base de cette image de magasin, laquelle peut ne pas être correcte. Il ne fait aucun effort pour obtenir de nouvelles informations.