Concevoir une stratégie marketing pour une entreprise de grande consommation

Concevoir une stratégie marketing pour une entreprise de grande consommation!

1. De nombreuses entreprises sont confrontées au problème de la répartition efficace de leurs précieux budgets de marketing entre diverses initiatives de marketing et de vente. L'espoir est que les décisions d'allocation budgétaire soient optimales afin de tirer le maximum de performance de leurs marques.

Compte tenu des nombreuses initiatives simultanées, il n’est pas toujours possible de cerner la trajectoire de la courbe de performance en raison d’une initiative spécifique. Cependant, il est essentiel que les responsables comprennent leur réalisation nette sur les dépenses de marketing.

À un niveau plus holistique, il était nécessaire de suivre la santé du portefeuille de marques et de prendre des mesures correctives si nécessaire, en fonction des performances de la gestion de la marque et des initiatives de vente - si les ventes de la marque diminuaient, qui en était responsable.

L’objectif de la mission était de développer un système d’information marketing basé sur des données de suivi du comportement des consommateurs, qui examinerait l’effet des dépenses marketing sur la santé globale des marques commercialisées par l’organisation dans le secteur des produits de grande consommation.

Plus précisément, les objectifs du projet étaient les suivants:

1. Réalisez un audit de toutes les données de suivi du marché pertinentes disponibles auprès de l'organisation pour identifier les opportunités permettant de les exploiter afin d'obtenir des informations pertinentes sur la santé des marques.

2. Développez un système de modélisation prenant ces données en entrée et capable d'exploiter les informations pour fournir des informations pertinentes sur les retours marketing des dépenses annuelles.

3. Développez un format de rapport de gestion convivial permettant aux responsables marketing de rendre les analyses exploitables.

Nous avons identifié trois sources d’informations différentes collectées par différentes agences d’études de marché pour l’organisation, qui fournissaient des informations sur le comportement des consommateurs (quelles marques achètent-ils), le mix marketing (prix, etc., de différentes marques) et les attitudes des consommateurs (ce qu’ils en pensent) marques diverses).

La figure montre l'approche globale utilisée pour combiner diverses sources d'informations disparates afin de créer un modèle de consommateur qui explique le choix d'une marque de consommateur en fonction de divers paramètres dictés par le marché et spécifiques au consommateur. La figure ci-dessous détaille les différentes sources de données et les informations clés dérivées de chaque source.

Une procédure de modélisation statistique sophistiquée (programme SAS) a été utilisée pour développer les capacités de prévision. Sur la base du modèle développé, les parts de marché de différentes marques ont été décomposées en composants imputables à des initiatives marketing spécifiques.

Une opération pilote de conception du système a été entreprise en utilisant les données de la catégorie des produits détergents sur un marché important du pays. Deux années de suivi des données ont été utilisées pour construire et valider le modèle. Les différentes marques (camouflées) et les formats d’emballage utilisés dans l’analyse sont illustrés à la figure.

2. Considérations relatives à la conception du produit et à la stratégie marketing:

Le développement d'un Walkman multimédia constituera non seulement un énorme défi technique, mais également un point de vue marketing. Par conséquent, nous avons étudié les facteurs de base à prendre en compte dans la stratégie de conception et de commercialisation des produits en appliquant la théorie classique de l’adoption et de la diffusion. Nous avons également examiné, dans trois études de cas, les facteurs de réussite des produits, qui ressemblent à notre cible.

L'objectif est d'identifier les facteurs qui ont été déterminants pour le succès, ainsi que ceux qui ont été des choix moins fortunés. De plus, nous avons appliqué la cartographie perceptuelle pour positionner notre produit cible par rapport aux produits référencés.

Adoptions et Diffusion:

John Howard souligne que la raison la plus souvent citée pour l'échec de nouveaux produits sur le marché est l'incapacité de juger les réactions des consommateurs à leur égard. Dans sa théorie, Howard distinguait trois classes de produits différentes. La résolution étendue de problèmes (EPS) se produit lorsqu'un consommateur confronte une nouvelle marque dans une nouvelle classe de produits.

La résolution limitée de problème (LPS) se produit lorsque les conditions sont les mêmes que ci-dessus, sauf que le produit a déjà été établi. Dans la troisième catégorie Reutilized Response Behavior (RRB), le produit représente une marque familière dans une classe de produit familière. Dûment quand une innovation crée une nouvelle classe de produits comme ce serait le cas pour un multimédia. Walkman, tous les utilisateurs font face à EPS.

Avec le temps et l'émergence d'autres entreprises, les marques sont nouvelles, mais les consommateurs ont déjà une connaissance avancée de la classe de produits et passent à la technologie LPS. Peu à peu, les utilisateurs glissent dans RRB au fur et à mesure que les marques se familiarisent avec eux. Il est évident que plus un obstacle à l'achat est important, plus la résolution de problèmes est complexe. Cela implique que le risque de rejet est également plus élevé.

L'adoption est l'acceptation et l'utilisation continue d'un produit, d'un service ou d'une idée [How 88]. Il existe plusieurs modèles hiérarchiques, qui supposent que l'adoption du consommateur progresse de manière séquentielle à travers des étapes cognitives, affectives et comportementales distinctes. Everett Rogers et Floyd Shoemaker ont classé dans leur modèle le processus d’adoption en quatre étapes, qu’il a nommées Connaissance, Persuasion, Décision et Confirmation.

À l'étape de la connaissance, un utilisateur reçoit un stimulus qui l'intéresse et comprend mieux le fonctionnement de l'innovation. Dans la phase de persuasion, l’utilisateur forme une attitude positive ou négative à l’égard de l’innovation. Au stade de la décision, il décide d'accepter ou de rejeter l'innovation après s'être engagé dans des discussions avec d'autres personnes et avoir récupéré des informations supplémentaires.

Une fois la décision prise, l’utilisateur a encore besoin de renfort pour franchir la dernière étape. Il peut annuler sa décision antérieure s’il obtenait des preuves contraires. La prise de décision du consommateur dépend de ses caractéristiques personnelles, de ses caractéristiques sociales telles que la politesse cosmo et de la force de son besoin perçu d’innovation.

Indépendamment de leur utilisation généralisée, les modèles n'ont pas été largement acceptés par les chercheurs. John Howard et William Moore considèrent que les modèles sont raisonnablement réalisables pour décrire le processus d’adoption en termes simples, dans de telles circonstances lorsque le produit est nouveau et différent.

La diffusion est la diffusion d'une innovation à travers un système social. Les consommateurs n’avancent pas nécessairement au même rythme d’une étape à l’autre du processus d’adoption. Un certain nombre d'enquêtes nous ont appris que certaines personnes ont tendance à adopter de nouvelles innovations plus rapidement que d'autres. En outre, la vitesse à laquelle une innovation est adoptée peut varier dans de larges limites en fonction des caractéristiques de l’innovation.

Rogers et Shoemaker ont développé une classification dans laquelle ils divisent les consommateurs en cinq catégories de base en fonction de leur comportement d'adoption. Dans chaque catégorie, les consommateurs partagent certaines valeurs stéréotypées, qui sont supposées influer fortement sur leur comportement de consommateur.

Les innovateurs se caractérisent par leur esprit aventureux, leur hasard, leur audace et leur volonté d’être en avance sur d’autres. Les utilisateurs précoces sont associés à des attributs tels que le statut socio-économique respecté, la haute éducation, le leadership et une bonne connaissance de la catégorie de produits.

La première majorité est constituée d’utilisateurs qui délibèrent avec soin, mais qui sont disposés à adopter des innovations avant le membre moyen d’un système social. La majorité tardive est caractérisée par le scepticisme et a tendance à adopter de nouvelles idées après le membre moyen du système social.

La pression exercée par leurs pairs est généralement nécessaire pour induire l’adoption. Les Laggards sont les derniers à adopter des innovations et ils ne possèdent aucun leadership dans leurs opinions. Leurs valeurs sont fortement liées aux traditions et à celles chéries dans le passé. Quand ils adoptent enfin une innovation, celle-ci a peut-être déjà été remplacée par une nouvelle innovation.

Positionnement des produits d'études de cas sur la courbe de diffusion de Rogers. Nous avons positionné certaines catégories de produits existants sur la courbe de diffusion bien connue de Roger et Shoemakers. Chacun des produits apparaît dans une position différente sur la courbe. De plus, l’histoire de l’évolution est assez différente.

Sony Walkman a été ciblé dès le début sur le marché grand public, mais certaines des versions les plus récentes telles que le modèle WMD6 ont également attiré le marché des professionnels. Le téléphone mobile répondait à la demande du marché professionnel, mais pénètre désormais forcément sur le marché de la consommation.

Le PDA, tel que nous le concevons, a émergé en 1992 sur le marché des entreprises. Dans nos études, nous avons distingué les PC de poche et les sous-cahiers en classant le PDA comme un ordinateur à stylet.

En revanche, les ordinateurs de poche ou portables Sub sont des répliques miniaturisées d’ordinateurs portables, ce qui implique qu’ils constituent une étape logique de la procédure d’évolution des ordinateurs portables intégrant une architecture informatique typique, un clavier et un ensemble d’applications bureautiques de base. On peut se demander si l’emplacement des PDA doit être placé dans la catégorie des innovateurs ou des utilisateurs précoces de la courbe.

je. Formalité:

Souvent, les propositions, les devis demandés et les contrats d’achat sont impliqués et prêtent à la formalité.

ii. Complexité:

C'est l'une des principales causes de la formalité nécessaire à l'achat. Les produits et services sont plus complexes techniquement pour un acheteur d'organisation.

iii. Longue négociation:

Organisation des acheteurs nécessite plus de temps qu'un consommateur individuel.

iv. Grosses commandes:

Les achats organisationnels sont de grande taille.

v. Achat direct:

Le marketing s'effectue du fabricant direct à l'acheteur organisationnel.

vi. Importance du service:

Plus que les consommateurs finaux, les acheteurs organisationnels ont besoin de services, car ils ont une incidence directe sur leurs coûts, leurs ventes et leurs bénéfices.

3. Marchandisage pour les produits de grande consommation:

1. Signification du dictionnaire Oxford de marchandises - Bon à la vente, marchandises mises sur le marché, promotion de la vente de marchandises.

(a) Le marchandisage offre les bons produits au bon moment, aux bonnes quantités et au juste prix.

c'est-à-dire que le marchandisage offre 4 Rs Bon produit

Bon moment

Bonne quantité

Bon prix

(b) Organigramme des ventes de produits de grande consommation comme indiqué ci-dessous: