Quel est le lien entre l'influence personnelle et le comportement du consommateur? - Expliqué

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Divers facteurs influencent le processus décisionnel du consommateur. Certains sont des facteurs internes ou des influences personnelles de nature individualiste. Ces facteurs ne sont pas visibles, même s'ils influencent le consommateur dans une large mesure.

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L’apprentissage, la perception, la motivation, l’attitude, le concept de soi, etc., sont quelques-uns de ces facteurs. Les processus par lesquels ces facteurs influencent les consommateurs doivent être examinés et compris par l'agent de commercialisation en effectuant des recherches appropriées. L'effet de ces facteurs ne peut pas être verbalisé par le consommateur, car il peut ne pas être en mesure de se rendre compte de son influence.

Par exemple, la motivation est un facteur sur lequel les enquêtes traditionnelles révèlent peu, car le consommateur n'est pas en mesure de dire les raisons exactes de son choix. Des recherches exploratoires qualitatives utilisant des méthodes alternatives telles que les techniques projectives, des tests de complétude des mots permettent de déterminer les motivations des consommateurs.

La perception:

La perception est le processus par lequel une personne sélectionne, organise et interprète la stimulation sensorielle pour former une image significative du monde. C'est le processus par lequel un consommateur donne un sens à l'information qu'il reçoit.

Attention sélective:

L'exposition est la première étape du processus de perception. Le consommateur doit d'abord trouver le stimulus ou y être exposé, pour l'interpréter. L'attention est la prochaine étape de ce processus.

je. Un client ne prête son attention qu'à un très petit nombre de stimuli. Il ne fait pas attention à un stimulus qui contraste avec ses croyances et ses expériences. La plupart des clients souhaitent rester ancrés dans leurs croyances et se taire consciemment et avec diligence des informations qui pourraient les obliger à réexaminer leurs convictions. Ils accordent également une grande valeur à leurs expériences et n'apprennent pas facilement des expériences des autres. Ils négligent les expériences des autres quand ils contredisent leurs propres expériences.

ii. Un client accorde de l’attention à un stimulus qui contraste avec son passé, qui peut inclure son statut social, son niveau d’instruction et sa profession, simplement en raison de sa curiosité de savoir quelque chose dont il n’est pas au courant. Un stimulus qui se confond avec son arrière-plan passe simplement sous son antenne en raison de sa familiarité.

iii. La taille, la couleur, la position et le mouvement d'un stimulus déterminent également si un client y prêtera attention.

iv. Un client prête attention à un stimulus s’il est lié à un besoin qu’il cherche à satisfaire. Par exemple, si un client souhaite acheter une voiture, il surveillera de très près toutes les annonces de voitures.

v. Un client est attentif à un stimulus qui le surprend car il le contraint à vérifier ses hypothèses et ses convictions.

Distorsion selective:

Les consommateurs procèdent ensuite à la compréhension des informations auxquelles ils ont prêté attention. Ils interprètent le stimulus et lui attribuent une signification.

je. Les consommateurs peuvent déformer les informations qu’ils reçoivent et nuire aux attitudes et aux opinions des autres. Ils peuvent aller jusqu'à prétendre qu'ils n'ont pas du tout entendu le message. Ils peuvent discréditer et écarter la source du message. Par conséquent, une entreprise doit communiquer clairement et ne laisser aucune possibilité au client d'interpréter autrement. La source du message doit être si crédible et faire autorité que les clients ne peuvent pas le discréditer. Le message doit être si puissant et crédible que les clients ne peuvent pas le négliger.

ii. Différents clients interprètent le même stimulus différemment. Par exemple, lorsqu'une entreprise réduit son prix, un ensemble de clients peut commencer à l'acheter, en pensant qu'il s'agit d'un bon rapport qualité-prix, tandis qu'un autre ensemble de clients peut devenir méfiant à l'égard de sa qualité.

iii. Le cadrage ou la manière dont les informations sont présentées sont importants. Si un message est formulé de manière positive, cela évoque un sentiment de bien-être chez les clients, qui se sentent satisfaits de la source de l'information.

iv. Les clients en sont venus à attacher des sentiments et une signification aux couleurs, de sorte que les couleurs influencent leurs interprétations. Par exemple, le bleu et le vert sont des couleurs froides et évoquent des sentiments de bien-être et de sécurité.

Rétention sélective :

Un client ne se souvient que de quelques messages, et ce sont ceux qui correspondent à ses croyances et attitudes existantes.

je. La rétention sélective aide à réduire la dissonance cognitive: un client ne se souvient que des critiques positives concernant une voiture qu'il a achetée récemment. Il remet activement en cause les critiques négatives, discréditant souvent leur source.

ii. Le message sur le produit provenant du bouche à oreille et de la publicité doit être cohérent pour une rétention rapide.

iii. La perception dépend du client, du stimulus et de la situation. Ainsi, le même message peut être perçu différemment par des individus différents.

iv. La qualité du stimulus peut être améliorée pour améliorer la probabilité d'exposition, d'attention et de rétention. La communication doit être conçue de manière à permettre une perception sans distorsion.

v. Le même consommateur peut percevoir la même communication différemment selon les circonstances. Par exemple, une réduction de prix pendant le festival peut être interprétée comme une réduction liée à un événement, tandis qu'une réduction de prix à un autre moment peut être considérée comme une mauvaise performance de la marque.

De nombreux phénomènes liés aux consommateurs sont liés au processus de perception, tels que l'image de marque, la satisfaction, l'évaluation des marques et la communication marketing. Les consommateurs ont des perceptions liées à plusieurs variables marketing, telles que le prix, les attributs et leur importance, le pays d'origine des marques, les marques d'entreprise, les vendeurs, etc.

Apprentissage:

L'apprentissage est tout changement dans le contenu ou l'organisation de la mémoire longue et résulte du traitement de l'information. Les processus perceptuels entraînent des ajouts en mémoire si les informations interprétées sont conservées. La mémoire du client joue le rôle de source d'informations interne dans le processus de prise de décision.

Conditionnement classique:

Le conditionnement classique est le processus consistant à utiliser une relation établie entre un stimulus et une réponse pour provoquer l'apprentissage de la même réponse à un stimulus différent. L’apparence répétitive du stimulus inconditionné et conditionné garantit que l’élimination du stimulus inconditionnel provoque la même réponse.

Dans la publicité, l'humour est utilisé pour plaire au client et le mettre à l'aise avec lui-même. L'humour fait que le consommateur associe des perceptions agréables et positives de la marque annoncée, car cela l'a fait rire. L'utilisation de musique heavy metal lors de la publicité pour une boisson gazeuse confère à la marque une connotation de jeunesse et de force.

La création de la personnalité de la marque implique l’utilisation de relations qui génèrent déjà une réponse positive souhaitée de la part du public cible. De telles images sont combinées avec la marque pour créer la personnalité de la marque. Les utilisations des couleurs, des symboles, des images du pays d'origine, de la musique pour créer une image de marque sont associées au conditionnement classique. L'utilisation de la mention de célébrité repose également sur la conviction que l'image positive de la célébrité s'effacerait de l'image de marque.

Conditionnement opérant:

L'apprentissage se produit également par le biais d'un conditionnement opérant. Le conditionnement opérant est un renforcement positif ou négatif sur la performance de certains comportements. Les promotions des ventes telles que l’utilisation d’échantillons gratuits, de bons de réduction et de prix sont des exemples de conditionnement opérant. Si le consommateur aime le produit, il peut l'acheter la prochaine fois, ce qui constitue un renforcement positif. S'il ne l'aime pas, il renforce négativement cet apprentissage en ne répétant pas l'achat de la marque ni même en faisant passer un message négatif à son sujet. Une entreprise doit fournir une série d’incitations pour inciter le client à acheter son produit encore et encore.

Chaque fois que le client achète le produit, il éprouve le plaisir de recevoir cet incitatif et, lorsque la séquence est répétée pendant une longue période, le client commence à associer l'achat du produit à une expérience agréable. Par conséquent, la société fournit des améliorations positives pour inciter le consommateur à acheter le produit encore et encore, jusqu'au moment où il associe l'achat du produit à une expérience agréable.

Mais lorsqu'une entreprise offre un tel incitatif pendant une longue période, les clients s'attendent à en obtenir un chaque fois qu'ils achètent le produit. Ils sont conditionnés à acheter le produit pour l’incitation, et non pour la valeur intrinsèque du produit. Les clients peuvent arrêter d'acheter lorsqu'une entreprise met fin à son système d'incitation. Par conséquent, une entreprise doit charger tellement de valeur dans son produit, que le client considère le produit comme une récompense en soi.

Apprentissage cognitif:

L'apprentissage cognitif est le développement de croyances et d'attitudes sans renforcement. Ce type d'apprentissage implique principalement la communication des avantages offerts par un produit au public cible visé. L'affichage des informations et l'itinéraire d'apprentissage sont de nature rationnelle. L'apprentissage par cœur est un apprentissage sans condition dans lequel les entreprises répètent leurs messages qui sont principalement de nature rationnelle. Les consommateurs sont régulièrement exposés à de tels messages et découvrent ainsi les offres de l'entreprise.

Modélisation / apprentissage par procuration:

L'apprentissage par procuration consiste à apprendre des autres sans expérience directe ni récompense. Ce type d'apprentissage consiste à copier les autres ou à se modeler sur le comportement observé en prévision de certaines récompenses. Une publicité promet des récompenses au client qui achète le produit.

Par exemple, une publicité d'un dentifrice promet des «dents blanches» et c'est la promesse de la récompense qui motive le client à acheter le produit annoncé. Les personnes qui sont imitées peuvent être des experts en produits, des personnes très performantes ou des leaders aux valeurs souhaitables. Ainsi, lorsqu'une dame jette un coup d'œil admiratif à l'homme qui utilise le vélo de l'annonceur, les téléspectateurs s'imaginent qu'il en va de même pour eux s'ils devaient le faire. Le désir d'imiter ainsi découle du besoin du consommateur d'appartenir ou de rechercher une affiliation, de prendre les bonnes décisions, de défendre des valeurs similaires ou de réaliser ses aspirations réalistes pouvant être atteintes par l'émulation.

Raisonnement:

Un client ne craque pas simplement pour la promesse de la récompense dans la publicité quand il achète un produit à forte implication. Il consulte d’autres ressources, délibère et tire ensuite ses propres conclusions.

Et puis il se fait une opinion sur le produit. Par conséquent, les publicités de produits à forte implication devraient fournir des indices sur ce que le produit peut apporter au client, ce qui lui permet de rechercher plus avant et de tirer ses propres conclusions.

L'opinion d'un client sur un produit est le résultat de son apprentissage du produit à partir des informations que l'entreprise lui a fournies et d'informations extraites de ses propres sources.

Son opinion sur le produit est le positionnement perçu du produit, et une entreprise doit toujours essayer de créer une image ou une impression claire et favorable de ses produits dans l'esprit du client. La société doit s'assurer que les clients continuent à connaître ses produits par le biais de la publicité, de la publicité, de la promotion des ventes, des visites de vendeurs et de leur propre expérience des produits. Ce n’est que par l’apprentissage que les clients perçoivent l’entreprise et ses produits.

Motivation:

Le processus de base de la motivation implique des besoins qui inspirent des actions pour atteindre les objectifs de satisfaction d'un besoin ou de réduction d'un lecteur.

La théorie de la motivation de Maslow:

Abraham Maslow a donné l'une des théories les plus populaires de la motivation. Selon la théorie de Maslow, un individu pourrait avoir les motivations suivantes:

je. Besoins physiologiques: faim, soif

ii. Besoins de sécurité: accidents, mauvaise santé

iii. Appartenance et amour

iv. Estime de soi et statut

v. réalisation de soi

Les motivations du client déterminent ses critères de choix. Par exemple, un client dont la motivation principale est l'estime de soi et son statut utilisera l'image de soi comme critère de choix principal lors de l'évaluation d'une voiture.

Différents consommateurs ont des motivations différentes lorsqu'ils achètent le même produit. Par conséquent, les critères de choix des différents segments de consommateurs diffèrent et les spécialistes du marketing doivent choisir le facteur de motivation le plus pertinent lors du positionnement de leur produit.

Par exemple, certains consommateurs peuvent acheter de la nourriture pour satisfaire leur faim, certains peuvent fréquenter un fast-food pour passer du temps avec leurs amis ou leur famille, tandis que d'autres peuvent profiter d'un service de restauration gastronomique offert par un grand hôtel de luxe. Chaque segment considère des motivations différentes lors de l'achat du même produit. Par conséquent, même si le segment qui veut seulement satisfaire la faim peut rechercher la commodité ou le prix, ces facteurs peuvent être sans importance pour le segment qui veut de la nourriture gastronomique.

Croyance et attitude:

La croyance est une réflexion sur un produit ou une marque sur un ou plusieurs critères de choix. Un consommateur estime que Swatch propose des montres de qualité internationale ou qu'un hôtel dispose d'un bon service d'étage.

Une croyance n’est pas factuelle, c’est une perception qui peut être exacte ou non. Les idées fausses sur les produits peuvent nuire à la vente des marques. Un consommateur peut penser qu'une marque de biens durables coûte cher en raison des images publicitaires utilisées. Il peut ne pas vérifier le prix réel de la marque. L'objectif de la société devrait être de conjurer les idées fausses au sujet de leur marque.

Une attitude est une évaluation globale favorable ou défavorable d'un produit. La conséquence d'un ensemble de croyances peut être des attitudes positives ou négatives envers le produit. Un client définit l’attitude d’un produit sur la base de son expérience du produit, de la publicité par le bouche à oreille ou d’informations qu’il aurait pu obtenir de la société ou rechercher par lui-même dans la presse, sur Internet et d’autres sources d’informations secondaires.

Internet est en mesure de façonner les attitudes, puisqu'un grand nombre de consommateurs peuvent partager leur expérience du produit. Les attitudes des clients ont également un impact sur les prix, car la société essaie de faire correspondre le prix avec les convictions de ses clients sur le coût d'un bon produit. Internet rend les prix plus transparents, les clients étant en mesure de comparer les prix qu'ils ont payés pour le même produit.

Si l'attitude des clients à l'égard du produit d'une entreprise est positive et correspond à ce que celle-ci voulait créer, l'entreprise renforce son attitude en lui donnant des caractéristiques et des avantages correspondant à ses convictions.

Par exemple, si les clients pensent que les systèmes de gestion de la société sont économes en énergie et que cette société souhaite les convaincre, ses concepteurs tentent de rendre les contrôleurs de performance plus efficaces. Ses publicités décrivent et célèbrent également la capacité d'économie d'énergie des CA de la société, renforçant encore l'attitude des clients.

Mais, si l’attitude des clients ne correspond pas à ce que l’entreprise souhaite avoir, elle doit travailler très fort pour corriger leurs fausses perceptions. Il doit commencer par fournir un niveau exagéré de fonctionnalités et d'avantages, ce qui incitera les clients à adopter l'attitude souhaitée par la société.

Par conséquent, la société essaie d’abord de rendre ses AC très éconergétiques, puis utilise toutes les sources de communication, telles que la publicité et la publicité, pour informer les clients de ce qu’elle a fait. C'est un travail vraiment difficile et il n'y a pas de raccourci.

Personnalité :

La personnalité est la caractéristique psychologique interne d'un individu qui l'amène à réagir de manière constante à son environnement. Une entreprise doit comprendre le profil de personnalité du marché cible afin que son annonce publicitaire puisse montrer aux personnes du même profil de personnalité utilisant le produit.

Les profils de personnalité typiques sont des opposés diamétraux comme compétitif versus coopératif, agressif versus soumis, individualiste versus groupe. Les clients affichent rarement de tels extrêmes, les gens se situent généralement entre les extrêmes. Un individu présente une combinaison de plusieurs traits de personnalité avec différentes intensités.

Une entreprise confère à une marque une personnalité en y ajoutant des caractéristiques et des avantages répondant aux besoins des clients - conception et développement de produits - et en lui conférant des valeurs et une philosophie reflétant la personnalité de ses clients - publicité.

La marque revêt un caractère propre, distinct de ceux des autres. Une idée de marque réussit si les clients du marché cible commencent à considérer la marque comme un prolongement de leur propre personnalité. Par conséquent, une marque est «cool» ou «suave» ou «robuste». Lorsqu'une marque acquiert une personnalité, elle attire les clients qui attachent de la valeur à son caractère. Les clients préfèrent les marques qui correspondent à leur propre personnalité ou qui décrivent les personnalités auxquelles ils aspirent. Par exemple, un ordinateur portable véhiculant efficacité et productivité pourrait être identique à la personnalité d'un dirigeant. Les marques de vêtements qui véhiculent le succès et la richesse matérielle pourraient être une source d’inspiration pour les jeunes cadres.

Mode de vie:

Le mode de vie est le mode de vie tel qu'il est exprimé dans les activités, les intérêts et les opinions d'une personne. L'analyse du mode de vie regroupe les consommateurs en fonction de leurs activités, de leurs valeurs et de leurs caractéristiques démographiques telles que l'éducation et le revenu.

On a constaté que les modes de vie étaient en corrélation avec le comportement d'achat. Une entreprise peut choisir de cibler un groupe de style de vie particulier avec une offre de produit particulière et d’utiliser une publicité qui soit conforme aux valeurs et aux convictions de ce groupe.

Cycle de la vie:

Les besoins et les revenus varient selon les étapes du cycle de vie, mais tous les clients ne suivent pas les étapes classiques du cycle de vie de la famille. Les priorités des consommateurs concernant les produits à acheter subissent des modifications à différentes étapes du cycle de vie. Son attitude envers la vie change également.

Un adolescent est très préoccupé par son apparence physique, plait aux membres de son groupe de pairs et s’amuse dans la vie tout en développant une carrière. Une personne d'âge moyen qui vient de se marier se préoccupe de l'avenir financier de la famille, achète une maison, etc. Les parents d'une famille avec de jeunes enfants sont plus préoccupés par l'avenir et le confort de leurs enfants.

À toutes ces étapes, les habitudes de dépenses d'une personne varient. Pendant l'adolescence, la nourriture, le divertissement et l'apparence seraient les principaux supports où l'argent est dépensé. Parmi les couples nouvellement mariés, les dépenses en matière de maison et d’ameublement, de voiture, de produits de première nécessité peuvent être les domaines dans lesquels l’argent est dépensé, et pour les couples avec enfants, leur éducation et leur confort sont les domaines dans lesquels l’argent va.

Par conséquent, à différentes étapes du cycle de vie de la famille, les priorités concernant les dépenses, les changements. Les attitudes subissent également des changements, l'adolescence reflétant typiquement l'égocentrisme et la nature insouciante, et une famille bien nantie animée par des préoccupations de responsabilité et de sécurité.