Rôle du comportement du consommateur dans la publicité
Lisez cet article pour en savoir plus sur le rôle du comportement du consommateur dans la publicité.
La publicité est «les techniques utilisées pour présenter des produits, des services, des opinions ou des causes au public dans le but de persuader le public de réagir d’une certaine manière pour éviter ce qui est annoncé». Ainsi, conformément à cette définition, l’objectif de la publicité est de changer l’attitude, les convictions et les décisions en faveur du produit ou du service annoncé en plus de fournir les informations et les connaissances.
La publicité moderne a commencé avec le développement des industries et la concurrence entre les producteurs au 15 e siècle. Au 17 ème siècle, avec le développement des journaux, les journaux Landon Weekly commencèrent à afficher des publicités et au 18 ème siècle, de telles publicités commencèrent à prospérer. Mais ces publicités n'étaient pas basées sur des recherches sur le comportement des consommateurs; L'objectif principal étant d'informer les consommateurs, l'impact sur l'attitude des consommateurs n'a pas été conçu, mais seulement accidentel.
La véritable publicité dans le sens moderne pour influencer le comportement d'achat des consommateurs n'a été lancée qu'au 20 e siècle et a véritablement pris naissance aux États-Unis pour faire face à la concurrence, lancer de nouveaux produits et gagner une part de marché plus importante. Pour que la publicité soit efficace, elle doit être basée sur la connaissance du public et une utilisation qualifiée des médias.
Aujourd'hui, la publicité mondiale est utilisée pour influencer les consommateurs. On estime que US $ 33 milliards sont dépensés en publicité, dont 3, 3 milliards seulement sont utilisés dans la région du Pacifique. En Inde, avec ses 350 millions de consommateurs de la classe moyenne et sa concurrence croissante, les dépenses consacrées à la publicité par la mondialisation ont été multipliées par vingt entre 1984 et 2000, passant de 19 à 20 000 rands. 5000 millions à Rs. 100 000 millions.
Selon une étude réalisée par A & M (publicité et marketing) en mars 2001, les grandes entreprises dépensaient entre 0, 06% des ventes (Indian Oil Corporation) et 17, 37% (Colgate Palmolive), comme indiqué dans le tableau 13.1.
Le pourcentage des dépenses consacrées aux annonces dépend de la nature du produit et du volume des ventes, mais on ignore encore dans quelle mesure ces annonces influent sur les consommateurs, car les entreprises ne sont pas disposées à révéler l’impact de campagnes spécifiques, mais il semble que les agences de publicité ou leurs agences n’effectuent pas d’études de consommation adéquates avant et après les campagnes.
Le tableau 13.1 montre que les principaux annonceurs sont des activités de grande consommation ou des biens de consommation durables. Bien que des recherches adéquates ne soient pas effectuées en Inde avant ou après l'annonce, les entreprises semblent être plus à l'aise que les annonces rapportent de plus grandes ventes. Par conséquent, en 1999-2000, Pidilite Industries a dépensé Rs. 20 crores sur la publicité, soit une augmentation de 43% et il ne s’agit pas d’un cas isolé. Il existe suffisamment de preuves pour prouver que les consommateurs sont influencés par les publicités spécialement destinées aux adolescents. Florshein a été lancé en Inde en 1997 par Unico Leathers.
Cette campagne a utilisé une idée simple pour faire comprendre le message de confort et présenter un visuel du pied vêtu de la chaussure, avec le reflet (ou l’impact) d’un pied nu et a été un grand succès pour augmenter les ventes. La «fraîcheur» de Kelvinator a aidé l’entreprise à augmenter sa part de marché.
Lorsque Hritik Roshan a été embauché par Prorogue pour des défilés de mode, il a contribué à accroître considérablement ses ventes. Un plan rapproché de HLL pourrait augmenter la part de marché grâce à la publicité, mais de nombreuses publicités n'ont pas réussi à atteindre leur objectif d'attirer les clients, car elles avaient lancé la campagne sans une étude de la consommation adéquate et appropriée.
Pour que les annonces publicitaires aient un impact, le sens de l'attitude et la manière dont elle est connue doivent être correctement compris par l'annonceur et les agences de publicité. Comme Robert East l’a déclaré dans son livre «Avancées et applications du comportement du consommateur dans le marketing», «les attitudes sont ce que nous pensons d’un concept qui peut être une marque, une catégorie, une personne, une idéologie ou toute autre entité à laquelle nous pouvons penser et ainsi de suite. nous pouvons attacher des sentiments ».
En d’autres termes, c’est donc l’attitude qui correspond à ce que l’on ressent ou pense pour lequel des recherches doivent être menées et testées sur un groupe de personnes afin de déterminer l’efficacité des messages. On peut souligner que les messages sont efficaces s’ils sont compatibles avec le comportement souhaité, car l’objectif fondamental de la publicité est d’influencer le comportement des consommateurs et, si elle n’est pas atteinte, tous les efforts et toutes les dépenses sont vains. Par conséquent, diverses méthodes sont appliquées pour mesurer l'efficacité de la publicité.
Ces méthodes sont:
1. Recherche qualitative
2. Etudes de cas
3. Expériences
4. Enquêtes
5. Données personnelles des consommateurs
6. Analyse économétrique
7. Fusion de données
Les méthodes ci-dessus sont utilisées pour connaître l'action / la réponse des consommateurs d'une campagne donnée en fonction des facteurs suivants:
1. Connaissance du produit ou du service
2. Habitude à l'utiliser ou à ne pas l'utiliser.
3. Efforts.
4. communication.
5. Croyances.
6. Utilisation
Nous essayons de découvrir, par le biais de différents types de recherches, le niveau de satisfaction et de déception du consommateur, car le comportement à long terme et les achats répétés dépendent de l'expérience d'un produit qui dépend à son tour:
a) les attentes d'un produit;
b) Importance et valeur du produit consommé,
c) caractéristiques du produit, qu'elles soient meilleures ou pires que prévu;
(d) décalage entre les attentes et l'expérience réelle du produit ou du service; et
e) Performance du produit.
Si un produit ou service n'est pas en mesure de donner satisfaction, le consommateur se sent frustré ou choqué et finit par dénoncer le produit et la campagne échoue si le produit souhaité n'est pas fourni. Par conséquent, la gestion de la qualité totale est largement acceptée pour la satisfaction du consommateur. «Au fur et à mesure que l'expérience grandit, les gens deviennent plus informés sur la base cognitivo-efficace des actions futures»
Les consommateurs sont naïfs lorsqu'ils achètent un produit pour la première fois. Ils acquièrent de l'expérience à propos d'un produit grâce à des achats répétés. Dans le cas d’un produit vraiment nouveau, tous les consommateurs appartiennent au segment naïf jusqu’à ce qu’ils utilisent le produit, ce qui leur permet d’approfondir leurs connaissances.
Le but de la publicité est de modifier le comportement prévu et la croissance des ventes dépend du changement de conviction à propos d'un produit. Lorsque le changement de croyance est en faveur du produit ou du service, il s'agit d'un changement positif et que la campagne est efficace. Mais lorsque le changement de conviction est négatif, les ventes sont réduites et la publicité est un échec. L'impact de la publicité dépend en fin de compte de plusieurs facteurs autres que la satisfaction du consommateur.
Ils peuvent être brièvement décrits comme suit:
(1) la vitesse à laquelle les nouveaux messages entrent dans le système social par le biais de publicités de divers fabricants;
(2) l'influence persuasive et le message contenu dans les nouvelles histoires par le biais des médias écrits, audio et télévisés;
(3) la dégradation des heures supplémentaires de la publicité existante et
(4) le pourcentage de groupe cible affecté la publicité.
Pour être efficaces, certaines entreprises ont mal interprété les faits afin d'attirer les clients dans le monde entier, il existe un code de conduite et des dispositions légales pour contrer une telle tendance.
Pour que les consommateurs ne soient pas exploités, le gouvernement indien a établi un code de conduite pour la publicité à la télévision et à la radio:
1. La publicité doit être conforme aux lois indiennes, à la loi MRTP et à la loi relative à la protection du consommateur contenant certaines dispositions à cet égard.
2. La publicité ne doit pas offenser la moralité, la décence et la susceptibilité religieuse du peuple. En d'autres termes, la publicité devrait être conforme aux normes sociales, culturelles et religieuses de la société indienne.
3. Les publicités ne doivent offenser aucune race, caste, couleur, croyance ou nationalité, sauf lorsque cet usage a pour objectif spécifique une dramatisation efficace (telle que la lutte contre les préjugés).
4. La publicité ne doit pas avoir tendance à inciter des personnes à commettre des crimes ni à créer du désordre, de la violence ou des infractions à la loi.
5. La publicité ne doit pas présenter la criminalité comme souhaitable ou fournir des détails sur le crime ou sa limitation.
En outre, l'Association des agences de publicité de l'Inde (AAAI) a défini certains codes, dont le plus important est qu'aucune publicité ne doit décrier le produit d'un autre producteur, mais la comparaison de certaines caractéristiques est autorisée, ce qui est actuellement le cas des constructeurs automobiles et des sociétés photo. copieurs, etc. Ces annonces ne comparent que les performances.
Certaines restrictions en matière de publicité pour les cigarettes et les boissons alcoolisées doivent également être observées dans la presse écrite et dans les publicités à la télévision.
En outre, des restrictions ont été placées en vertu de l’article 36 A de la loi MRTP et qui définit les pratiques commerciales déloyales. Les dispositions pertinentes limitent les déclarations fausses.
«Pratiques commerciales déloyales», une pratique commerciale qui, dans le but de promouvoir la vente, l'utilisation ou la fourniture de biens ou la fourniture de services, adopte une méthode inéquitable ou une pratique déloyale ou trompeuse, y compris l'une des pratiques suivantes, à savoir: pratique consistant à faire une déclaration, que ce soit oralement, par écrit ou par représentation visible (ainsi, toutes les annonces dans les médias imprimés, les annonces audio et vidéo sont couvertes par cette disposition, qui:
(1) déclare faussement que les produits sont d'une norme, qualité, quantité, qualité, composition, style ou modèle particuliers;
(2) déclare faussement que les services sont d'un niveau, d'une qualité ou d'un niveau particuliers;
(3) représente faussement des marchandises reconstruites, d'occasion, rénovées, reconditionnées ou anciennes en tant que marchandises neuves;
(4) Représente que des biens ou des services bénéficient d’un parrainage, d’une approbation, de caractéristiques de performance, d’accessoires, d’utilisateurs ou d’avantages dont ne bénéficient pas ces biens ou services;
(5) Représente que le vendeur ou le fournisseur a un parrainage, une approbation ou une affiliation que ce vendeur ou ce fournisseur n’a pas;
(6) fait une déclaration fausse ou trompeuse concernant la nécessité ou l’utilité de tout bien ou service;
(7) Donne au public une garantie ou une garantie de la performance, de l'efficacité ou de la durée de vie d'un produit ou de tout produit ne reposant pas sur un test adéquat ou adéquat;
(8) Faire au public une représentation sous une forme qui se prétend.
(a) une garantie ou la garantie d'un produit ou de tout bien ou service; ou
(b) une promesse de remplacer, d'entretenir ou de réparer un article ou une partie de celui-ci, ou de répéter ou de continuer un service jusqu'à l'obtention du résultat spécifié, si cette prétendue garantie ou garantie est réellement trompeuse ou s'il n'y a pas perspective que cette garantie, garantie ou promesse sera réalisée;
(9) Induit matériellement le public en erreur quant au prix auquel un produit ou des produits similaires, des biens ou des services, ont été ou sont habituellement vendus ou fournis et, à cette fin, une représentation du prix est réputée se référer à la prix auquel le produit, les biens ou les services ont été ou ont été vendus par des vendeurs ou fournis par des fournisseurs généralement sur le marché en cause, sauf s'il est clairement spécifié qu'il s'agit du prix auquel le produit a été vendu ou les services fournis par la personne par qui ou au nom de qui la représentation est faite;
(10) Donne des faits faux ou trompeurs concernant les produits, les services ou le commerce d'une autre personne.
a) Aux fins du paragraphe (1), une déclaration qui est - exprimée sur un article offert ou présenté pour la vente, sur son emballage ou son contenant; ou
(b) exprimé sur tout élément attaché, inséré dans ou accompagnant un article offert ou présenté pour la vente, ou sur tout élément sur lequel l'article est monté en vue de son exposition ou de sa vente; ou
c) contenue dans ou sur tout ce qui est vendu, envoyé, livré, transmis ou de toute autre manière à la disposition d'un membre du public est réputée être une déclaration au public de la part de, et seulement par, la personne qui avait: fait que la déclaration soit ainsi exprimée, faite ou contenue.
(11) Permet la publication de toute annonce dans un journal ou autrement, destinée à la vente ou à la fourniture à un prix avantageux, de produits ou services qui ne sont pas destinés à être offerts à la vente ou à la fourniture au prix de quantités qui sont, raisonnablement, ayant: compte de la nature du marché sur lequel l’activité est exercée et de la nature de la publicité.
Aux fins des classes (2), «prix de revient» signifie
(a) Un prix indiqué dans toute publicité comme étant un prix avantageux par référence à un prix ordinaire ou autrement, ou
(b) un prix qu'une personne qui lit, entend ou voit la publicité comprendrait raisonnablement comme un prix avantageux par rapport aux prix auxquels les produits annoncés ou des produits similaires sont habituellement vendus;
c) permis
(i) offrir des cadeaux, des prix ou d’autres objets dans l’intention de ne pas les offrir tels quels ou de donner l’impression qu’une chose est offerte ou offerte gratuitement lorsqu’elle est couverte en tout ou en partie par le montant facturé dans la transaction: un ensemble.
(ii) la conduite d'un concours, d'une loterie, d'un jeu de hasard ou d'un talent visant à promouvoir, directement ou indirectement, la vente, l'utilisation ou la fourniture de tout produit ou tout intérêt commercial,
d) autorise la vente ou la fourniture de biens destinés à être utilisés ou pouvant être utilisés par des consommateurs sachant ou ayant des raisons de croire que les produits ne sont pas conformes aux normes prescrites par l'autorité compétente en matière d'exécution, la composition, le contenu, la conception, la construction, la finition ou le conditionnement nécessaires pour prévenir ou réduire les risques de blessures pour les personnes qui utilisent les marchandises;
e) permet de stocker ou de détruire des marchandises, ou refuse de les vendre ou de les rendre disponibles à la vente, ou de fournir un service si cette garde, destruction ou refus augmente ou est destiné à augmenter, le coût de ces biens ou services similaires.
Des dispositions presque similaires ont été introduites dans la Loi sur la protection du consommateur tout en définissant les pratiques commerciales déloyales. Ainsi, les lois indiennes ne permettent pas les publicités injustes ou fausses, ni les publicités obscènes et indécentes qui offensent la société en général ou une partie de la société.
Par conséquent, les annonceurs, les agences de publicité doivent travailler dans les paramètres du code et des lois et ne peuvent pas démarrer une campagne fausse. S'il a été démarré, il devra être interrompu en cas de contestation. germes et similaires, et il a dû être modifié lorsqu’il a été contesté et arrêté. Par conséquent, les chercheurs en consommation doivent faire très attention au contenu de la publicité et celle-ci ne doit contenir aucune affirmation fausse ou fausse.
