Étapes du processus créatif de la publicité: par Alex F Osborn

Les étapes du processus créatif de la publicité sont les suivantes:

Les gens ont tendance à penser à une personne créative comme à une personne assise dans l’attente d’une idée. Dans les bandes dessinées, c'est le point où l'ampoule s'allume au-dessus de la tête du personnage. Les bonnes idées viennent rarement de nulle part. En réalité, la plupart des gens qui pensent bien à de nouvelles idées vous diront que c'est un travail difficile, comme le suggère «L'histoire de l'intérieur».

Ils lisent, étudient, analysent, testent et retestent, transpirent, maudissent et s'inquiètent, et parfois ils abandonnent. L'idée inhabituelle, inattendue et nouvelle vient rarement facilement - et c'est aussi vrai en science et en médecine qu'en publicité. Selon Alex F Osborn, ancien directeur de l'agence BBDO qui a créé la Creative Education Foundation, le processus de création comporte les sept étapes suivantes.

1. Orientation:

Soulignant le problème

2. préparation:

Recueillir des données pertinentes

3. analyse:

Décomposer le matériel pertinent

4. idéation:

Empiler des idées alternatives

5. Incubation:

Laissant le problème de côté pour inviter des idées spontanées à un moment ultérieur, non gardé.

6. Synthèse:

Assembler les morceaux

7. Évaluation:

Juger les idées résultantes.

Le processus de création, appelé idéation, est généralement décrit comme une série d'étapes. Le sociologue anglais Graham Wall, comme d'habitude, est reconnu pour avoir identifié les étapes du processus créatif: préparation, incubation, illumination et vérification. I8 Alex Osborn, ancien directeur de l'agence BBDO et fondateur de la Creative Education Foundation, suggère un processus plus complet.

Sa liste de sept étapes comprend un processus créatif commençant par l’orientation, puis passant à la préparation, à l’analyse, à l’idéation, à l’incubation, à la synthèse et enfin à l’évaluation. Ces différentes approches de l'idéation partagent un certain nombre d'étapes clés illustrées dans la figure ci-dessous.

Beaucoup de personnes créatives admettent que souvent leurs idées créatives ne fonctionnent tout simplement pas et que parfois, l'idée qu'elles trouvaient merveilleuse ne semble pas si géniale un jour ou une semaine plus tard. Une partie de l'évaluation implique la décision personnelle d'aller / non-aller. Craig Weather-up, président-directeur général de Pepsi, a expliqué: «Vous devez avoir une vision claire et le courage de tirer sur la gâchette.» Phil Dusenberry, président de BBDO, a déclaré: «Sur Pepsi, le taux de mortalité est élevé», explique-t-il. chaque fois que nous allons chez le client, nous avons probablement tué neuf autres taches. "

Les étapes du processus de création comprennent généralement:

je. Immersion:

Cela implique de lire, de mener des recherches et de tout apprendre sur le problème posé.

ii. Idéation:

Cette étape examine le problème sous tous les angles afin de développer des idées et de générer autant d'alternatives que possible.

iii. Brainfog:

À ce stade, la personne créative est très frustrée et prête à abandonner.

iv. Incubation:

La personne créative décide de laisser reposer son esprit conscient et laisse l’inconscient prendre le relais.

v. Illumination:

C'est le moment inattendu où l'idée vient soudainement comme un éclair.

vi. Évaluation:

C'est la dernière étape qui évalue la faisabilité et la nouveauté de la nouvelle idée.

L'agence D'Arcy, Masius Benton & Bowles ont développé neuf principes pour guider ses efforts créatifs. L'agence les appelle les normes de publicité universelles de DMB & B. Les neuf principes sont

1. Cette publicité positionne-t-elle le produit simplement et avec une clarté incomparable?

Le public cible du produit ou du service annoncé doit être capable de voir et de détecter en un clin d'œil à quoi le produit est destiné, à qui il est destiné, et pourquoi ils devraient s'y intéresser.

Créer cette vision claire de la manière dont le produit ou le service s’intègre dans leur vie est le premier travail de la publicité. Sans un positionnement simple, clair et ciblé, aucun travail créatif ne peut commencer.

2. Cette publicité donne-t-elle à la marque un avantage décisif?

Notre publicité doit être construite sur le bénéfice le plus convaincant et le plus persuasif pour le consommateur, et non pas sur une caractéristique périphérique unique, mais insignifiante.

Avant de vous demander comment le dire, vous devez être sûr de dire la bonne chose. Si vous ne savez pas quel est l'avantage le plus convaincant, vous devez le savoir avant de faire quoi que ce soit.

3. La publicité contient-elle une "idée de pouvoir"?

L'idée de pouvoir est le véhicule qui transforme la stratégie en un concept de communication dynamique et créatif. C’est l’idée créative fondamentale qui ouvre la voie à de brillantes exécutions. L'idée de puissance idéale devrait:

je. Être descriptible en un simple mot, une phrase ou une phrase sans référence à une exécution finale

ii. Être susceptible d'attirer l'attention de la perspective

iii. Tourner autour de l'avantage décisif

iv. Vous permettent de marquer la publicité

v. Faciliter l’expérience du produit ou du service de notre client.

4. Est-ce que cette publicité est conçue dans la personnalité d'une marque?

Les grandes marques ont tendance à avoir quelque chose en commun: l'avantage supplémentaire d'avoir une personnalité de marque.

Cela va au-delà de la simple identification de ce que la marque fait pour le consommateur. toutes les marques font quelque chose.

Une marque peut être ce que ses concepteurs veulent qu'elle soit - et cela peut l'être dès le premier jour.

5. La publicité est-elle inattendue?

Pourquoi nos clients devraient-ils dépenser beaucoup d'argent pour se retrouver avec une publicité qui ressemble à celle de tous les autres de la catégorie? Ils ne devraient pas.

Nous devons oser être différents, parce que la similitude est un suicide. Nous ne pouvons pas être exceptionnels à moins de nous démarquer.

La chose n'est pas d'imiter la concurrence mais de les anéantir.

6. La publicité est-elle résolue?

Si vous avez déterminé la bonne chose à dire et avez créé un moyen de le dire d'une manière inhabituelle, pourquoi perdre du temps à dire autre chose?

Si nous voulons que les gens se souviennent d’un élément important d’une publicité, ne rendons pas la tâche plus difficile qu’elle ne l’est déjà dans un monde sur-communiqué. La publicité devrait être entièrement axée sur cette grande chose.

7. Cette publicité récompense-t-elle la perspective?

Donnons à notre public quelque chose qui le rend facile, voire agréable, à faire passer notre message: une larme, un sourire, un rire. Un stimulus émotionnel est ce quelque chose de spécial qui les pousse à vouloir voir la publicité encore et encore.

8. La publicité est-elle visuellement captivante?

Une bonne publicité dont vous vous souvenez - et que vous pouvez regarder dans votre esprit - est inhabituelle: une expérience fascinante, un régal pour les yeux. Si vous avez besoin d’une raison de vouloir arrêter le travail, n’allez pas plus loin que Webster: «Attraper ou retenir l’attention, la pensée ou les sentiments. Préhension. Frappant. Intéressant."

9. Cette publicité montre-t-elle un travail artisanal minutieux?

Vous voulez écrire ce qui est vraiment écrit. Des visuels conçus. La musique est composée. Éclairage, casting, garde-robe, mise en scène - tous les éléments de l’art de la publicité sont tout aussi importants que sa science. C’est un péché que de casser la pierre, une grande idée de publicité à mort.

Pourquoi se contenter du bien, quand c'est génial? Nous devrions viser l'excellence absolue en termes de concept, de conception et d'exécution.

C'est notre métier - le travail devrait briller.

«Nos normes créatives ne sont pas un gadget», souligne Steve. «Ils ne sont même pas révolutionnaires. Ils constituent plutôt une articulation explicite d’un recentrage fondamental sur la seule raison d’être de notre société.