Modèle en cinq étapes du processus créatif de Young pour la publicité d'un produit

Le modèle en cinq étapes du processus créatif de Young est le suivant:

Différentes agences de publicité et personnalités ont défini la publicité créative de différentes manières. James Web Young, l'ancien vice-président de J Walter Thompson, a développé l'une des approches les plus populaires de la créativité dans la publicité.

Il a développé un modèle en cinq étapes du processus de création et a commenté dans son livre intitulé Une technique pour produire une idée: «La production d’idées est un processus aussi précis que la production de Ford; la production d'idées gère également une chaîne de montage; dans cette production, l'esprit suit une technique opératoire qui peut être apprise et contrôlée, et que son utilisation efficace est tout autant une question de pratique dans la technique que dans l'utilisation efficace de tout outil. "

Le modèle de processus créatif en cinq étapes de Young est le suivant:

Étape 1. Immersion:

Rassembler des matières premières et des informations grâce à des recherches en arrière-plan et vous plonger dans le problème.

Étape 2. Digestion:

Prendre l'information, la travailler et la confronter avec l'esprit.

Étape 3. Incubation:

Supprimer le problème de votre esprit conscient et transmettre les informations au subconscient pour effectuer le travail.

Étape 4. Illumination:

La naissance d'une idée - le phénomène, “Eureka! Je l'ai!"

Étape J. Réalité ou vérification:

Étudier l’idée pour voir si elle a toujours une bonne apparence ou si elle résout le problème, puis donner à l’idée une utilité pratique.

Le modèle en cinq étapes de Young est assez similaire à l'approche en quatre étapes suggérée beaucoup plus tôt par Graham Wallas, comme décrit ci-dessous.

1. préparation:

Rassembler les informations de base nécessaires à résoudre par le biais de recherches et d'études.

2. Incubation:

S'éloigner et laisser les idées se développer.

3. illumination:

Voir la lumière ou la solution.

4. Vérification:

Affiner et perfectionner l’idée et voir s’il s’agit d’une solution appropriée.

De son côté, DDB Needham suit la philosophie créative ROI, qui signifie pertinence, originalité et impact. Ces trois caractéristiques aident à expliquer ce qui rend les idées créatives en publicité. En outre, les idées créatives doivent soutenir la stratégie de publicité et de marketing. La publicité tente de transmettre le bon message à la bonne personne au bon moment.

Pour que la persuasion soit efficace, les idées doivent avoir une signification pour le public. En d'autres termes, ils doivent être pertinents. Peu importe à quel point les créatifs, le client ou le responsable de compte peuvent aimer une idée, si elle ne communique pas le bon message ou la bonne personnalité du produit au bon public, elle n’est pas efficace.

Une idée publicitaire est considérée comme créative lorsqu'elle est nouvelle, nouvelle, inattendue et inhabituelle. Original signifie unique en son genre. Toute idée peut sembler créative si vous n'y avez jamais pensé auparavant, mais l'essence d'une idée créative est que personne d'autre n'y a pensé. Dans les cours sur la pensée créative, un enseignant demande généralement aux élèves de proposer des idées sur, par exemple, ce que vous pouvez construire avec dix briques d’achat avec un sou.

Certaines idées, comme un mur, figureront sur la liste de nombreuses personnes. Ce sont des idées évidentes et attendues; les idées originales sont celles auxquelles une seule personne pense. Pour être créatif, les idées doivent aussi avoir un impact. Une publicité qui a un impact a le pouvoir d’arrêter qui vient d’une idée intrigante, à laquelle on n’avait jamais pensé auparavant.

Roger von Oech décrit dans son livre Coup de pied au siège du pantalon quatre activités essentielles que chaque directeur artistique et rédacteur publicitaire doit exercer à un moment donné du processus de création, ce qu'il a expliqué en utilisant la métaphore de quatre rôles imaginaires.

je. Le rôle de l'explorateur recueille de nouvelles informations et recherche les modèles inhabituels.

ii. Le rôle de l'artiste considère de nombreuses approches différentes pour proposer une idée originale.

iii. Le rôle du juge évalue les résultats de ces approches et choisit la plus pratique.

iv. Le rôle de guerrier surmonte les obstacles et les meurtriers d'idées pour concrétiser un concept créatif

Selon la légende publicitaire James Webb Young, une idée est une nouvelle combinaison de pensées. Il a estimé que la capacité de voir les relations augmentait la capacité de faire de nouvelles combinaisons. Une idée est donc une pensée qui résulte du rapprochement de deux concepts auparavant sans rapport. La juxtaposition établit de nouveaux modèles et de nouvelles relations et crée une nouvelle façon de voir les choses.

Cela rend le familier étrange et le familier étrange. Une grande idée exprime en revanche une pensée publicitaire originale en impliquant un changement de mentalité. Au lieu de voir l'évidence, une idée créative envisage quelque chose d'une manière différente, sous un angle différent, comme dans une annonce pour une annonce Happy-dent qui associe la blancheur des dents provoquée par le produit à la lumière. Il s’agit du premier film publicitaire indien à avoir remporté deux Lions au Festival de Cannes, un Lion d'argent dans la sous-catégorie Sweet Foods and Snacks ainsi qu'un Lion de bronze du meilleur usage de la musique.

Happydent White commercial:

Prasoon Joshi, président et directeur national de la création, McCann-Erickson, avait initialement conçu le TVC comme un film de montage et ce n’est que plus tard, après un incident où il a dû rentrer à son hôtel pour récupérer son sac, que il a eu l'idée de tisser dans le récit d'un homme en retard pour son travail d'ampoule électrique.

La publicité de Palace était conçue comme une extension de la publicité de «Photographe», dans laquelle un ami Happydent est la lampe de poche d'un studio de photographe. Plus tard, Joshi et le réalisateur d’Equinox Films, Ram Madhvani, qui ont tourné la publicité, ont décidé que la rencontre entre le Raj et la Grande-Bretagne britanniques serait une belle époque pour le tournage du film. L’idée était alors d’utiliser des dents au lieu d’un appareil d'éclairage. partout, y compris les images d'un huissier dans un théâtre sombre et celle d'un enfant qui étudie sous un lampadaire.

Joshi lui-même a écrit les paroles, alors qu'il a été mis en musique par Shantanu Moitra et chanté par Kailash Kher. L'équipe a décidé que la musique de fond devait être de nature soufie, car la musique soufie présente beaucoup de dualité: les paroles semblent faire référence à l'amour, mais font en réalité référence à Dieu. Tera dil roshan, tera man roshan, toh jahan roshan fait référence à la lumière éternelle à l'intérieur de vous. Il était clair que plus que l'humour (que l'annonce précédente déployait), l'annonce doit être construite autour de l'adasa (merveille) rasa.

L'équipe d'Equinox s'est assurée que la «folie était exécutable», qu'il s'agisse de chercher un décor à Panvel, à quelque distance de Mumbai, de construire un pont où il n'y en avait pas, de rôder pour les artistes de Mallakhamb, qui pouvaient se tenir en équilibre sur des poteaux. Des séances d’entraînement rigoureuses ont suivi, au cours desquelles les artistes ont dû s'équilibrer pour cette ultime magnifique prise de vue sur le lustre, ce qui a posé le plus gros problème à l’équipe de production. Tout cela est disponible dans un court-métrage réalisé par Equinox qui résout les mystères et les complexités de tout le processus de fabrication du film, intitulé The Craft Behind Happydent.